Sentimento frágil do consumidor direciona gastos para pequenos confortos em meio a pressões financeiras e geopolíticas
O relatório Consumer Trends 2026, da WARC, explora os principais fatores que influenciam as decisões de compra dos consumidores em diferentes marcas e categorias
O Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, informa que a WARC — empresa do mesmo grupo do festival — divulgou hoje seu relatório global Consumer Trends 2026*, que analisa os principais fatores que devem influenciar as decisões de compra dos consumidores em diferentes marcas e categorias ao longo do próximo ano.
Com base em um amplo conjunto de pesquisas da GWI, combinado com estudos próprios, estudos de caso e análises da WARC, o relatório destaca cinco tendências que influenciam a escolha de marcas, examinadas a partir do framework proprietário GEISTE: a migração dos consumidores para o consumo de conforto em meio à incerteza prolongada; o crescimento da companhia por meio da IA; o aumento das restrições ao acesso de jovens às redes sociais; a reavaliação das marcas “Made in China”; e a crescente demanda por autenticidade e transparência em conteúdos gerados por IA.
Stephanie Siew, Senior Research Executive da WARC, afirma: “O sentimento do consumidor em 2026 permanece frágil, moldado por pressões financeiras, turbulência geopolítica e uma necessidade crescente de escapismo, com os gastos migrando para pequenos confortos que tragam alegria. Marcas que conseguirem criar conexões emocionais vão prosperar, mas precisarão lidar com um maior escrutínio em relação à tecnologia, autenticidade e confiança para gerar impacto relevante. Nosso relatório anual de tendências do consumidor oferece uma visão mais ampla dos principais desafios enfrentados pela indústria sob a perspectiva dos consumidores, além de sugestões para ajudar as empresas a gerar mais impacto no próximo ano.”
As tendências de consumo que devem moldar as decisões de gasto no próximo ano, identificadas pela WARC, são:
A incerteza impulsiona o consumo de conforto: Quase metade (45%) dos consumidores empregados está preocupada com a segurança no emprego. Um terço (33%) está economizando mais ou reduzindo gastos devido às condições do mercado de trabalho.
A contínua turbulência macroeconômica, os conflitos geopolíticos e a ansiedade em relação ao emprego têm gerado um sentimento de fadiga emocional e financeira entre os consumidores. Metade (50%) considera o estresse financeiro o principal fator de infelicidade.
Diante desse cenário, os consumidores estão sendo mais intencionais com o uso do dinheiro, direcionando seus gastos para compras que tragam alegria a um custo menor, como bem-estar e hobbies. Embora também haja interesse por viagens, os conflitos geopolíticos em curso podem reduzir essa demanda, à medida que preocupações com segurança e possíveis aumentos nos preços de combustível impactam a acessibilidade e a escolha de destinos.
Para atender ao desejo por “alegria acessível”, recomenda-se que profissionais de marketing explorem formas de alinhar suas ofertas a esses pequenos confortos priorizados pelos consumidores.
A IA redefine a companhia: 1 em cada 10 consumidores globalmente afirma já ter tido um relacionamento com um chatbot de IA. Entre esses usuários, 62% dizem que recorreriam à IA em vez de um amigo humano para conselhos pessoais.
Os consumidores estão cada vez mais utilizando ferramentas de IA para suprir necessidades sociais, como companhia e apoio emocional, o que vem redefinindo as relações interpessoais. Os companheiros de IA atraem usuários ao reduzir a solidão e eliminar as complexidades da interação humana.
Essa demanda por conexões sem fricção está impulsionando a inovação em diferentes categorias, como brinquedos com IA e dispositivos de companhia voltados para atender necessidades emocionais e de segurança, especialmente entre idosos. À medida que essas relações se aprofundam, cresce também a confiança na tecnologia.
Profissionais de marketing devem agir com cautela ao utilizar IA para engajar públicos mais vulneráveis — especialmente os mais jovens — e considerar possíveis riscos relacionados à segurança e à saúde mental.
Desafios ao acesso de jovens às redes sociais: 64% dos consumidores acreditam que as redes sociais são prejudiciais às crianças. Metade (51%) apoia a verificação de idade nessas plataformas.
As preocupações com os potenciais impactos negativos das redes sociais sobre adolescentes e crianças, como cyberbullying e exposição a conteúdos nocivos, têm se intensificado, impulsionando uma onda de legislações e debates sobre restrições ao acesso de menores.
Essas restrições representam desafios para os profissionais de marketing, uma vez que as plataformas desempenham papel crescente na jornada de compra da Geração Alpha, desde a descoberta de produtos até avaliações e inspiração de estilo.
Com isso, os investimentos podem ser redirecionados para canais alternativos, como aplicativos de mensagens privadas e serviços de streaming voltados à família.
As marcas devem considerar a criação de canais próprios e comunidades para ampliar o controle sobre conteúdo e relacionamento com os consumidores. Diante de restrições mais rígidas ao público jovem, direcionar a comunicação aos pais como tomadores de decisão e priorizar segurança e transparência pode fortalecer a confiança e gerar vantagem competitiva. O marketing de influência também precisará se adaptar, com medidas mais robustas de segurança, conformidade regulatória e verificação de audiência.
Reavaliação do “Made in China”: 36% dos consumidores já reconhecem aplicativos e produtos tecnológicos chineses como “inovadores”. Globalmente, 1 em cada 4 pessoas prefere comprar eletrônicos e dispositivos inteligentes da China, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão.
Empresas chinesas estão indo além da manufatura tradicional, consolidando-se como players globais influentes e investindo na construção de marcas com alto valor percebido e apelo emocional. Como resultado, a percepção de baixo custo associada ao “Made in China” está mudando, especialmente nas categorias de tecnologia, automotivo e lifestyle, embora a acessibilidade de preço ainda seja um fator relevante.
Profissionais de marketing devem focar na construção de confiança por meio de qualidade, inovação tecnológica e conexão emocional, como forma de sustentar estratégias de precificação premium. Também é recomendável investir em conhecimento aprofundado dos mercados locais, incluindo nuances culturais, ambientes regulatórios e comportamento do consumidor.
Marcas globais tradicionais podem se beneficiar de seus canais de distribuição já estabelecidos, que funcionam como barreiras de entrada para novos concorrentes, além de estarem potencialmente mais preparadas para lidar com desafios como escassez de energia em comparação a algumas economias asiáticas.
A promessa e a ameaça da IA no conteúdo: 85% das pessoas afirmam que saber que uma obra foi criada por um humano a torna mais significativa. 78% dos consumidores consideram muito ou extremamente importante que conteúdos gerados por IA sejam claramente identificados.
O aumento do volume de conteúdos gerados por IA nos ambientes digitais tem provocado reações dos consumidores, especialmente em relação à qualidade e a questões éticas. Em setores como o de entretenimento e games, parte do público tem se posicionado contra o uso da tecnologia, levando desenvolvedores a reavaliar seus lançamentos.
Ao mesmo tempo, uma parcela dos consumidores enxerga potencial na IA para aprimorar a qualidade criativa. Segundo a Billion Dollar Boy, cerca de quatro em cada dez consumidores acreditam que a IA já melhorou tanto a qualidade quanto a diversidade de conteúdos produzidos por criadores.
Autenticidade e transparência permanecem como prioridades, especialmente porque muitos consumidores ainda têm dificuldade em diferenciar conteúdos gerados por IA daqueles produzidos por humanos. Oito em cada dez (78%) exigem identificação clara quando a IA é utilizada, especialmente em contextos sensíveis como saúde, política e direito — expectativa que também se estende às redes sociais.
*O relatório completo Consumer Trends 2026 está disponível aqui para assinantes da WARC, como parte do programa Evolution of Marketing.
Texto original: Giusticom