O cliente é seu ou da plataforma?

Canais próprios ganham espaço entre marcas que buscam reduzir a dependência de plataformas externas e ampliar margens, fidelização e novas fontes de receita

Os dez maiores marketplaces do Brasil movimentaram R$421,8 bilhões em vendas em 2025, segundo levantamento do Instituto Retail Think Tank. A força dessas plataformas consolidou sua importância para o varejo digital, mas também expôs uma vulnerabilidade: quanto do faturamento e do acesso ao consumidor pode ficar concentrado nas mãos de terceiros.

Rafael Franco, formado em Ciência da Computação, CEO da Alphacode, empresa de tecnologia especializada em experiências digitais para varejo, food service, fintechs e soluções para o mercado financeiro, afirma que a resposta não passa pelo abandono dos marketplaces. “Os canais próprios dão à marca mais autonomia sobre a jornada de compra, os dados gerados pelo consumidor e as estratégias de fidelização. O marketplace pode continuar sendo importante para as vendas, mas não deveria ser o único ponto de contato com o público”, afirma.

Um caso recente mostrou o impacto dessa dependência. Reportagem publicada pela EXAME em setembro revelou que o Empório Jaya chegou a concentrar cerca de 70% das vendas em um marketplace. Quando a plataforma encerrou as operações, em março de 2026, a empresa perdeu praticamente de uma vez a receita proveniente daquele canal.

A venda direta também avança. Pequenas e médias empresas que operam no modelo D2C movimentaram R$5,8 bilhões no Brasil em 2025, segundo dados da Nuvemshop divulgados pelo E Commerce Brasil. Foram 22 milhões de pedidos feitos por 16 milhões de consumidores, com o celular respondendo por 88% das compras.

Dados próprios viraram um ativo de negócio

Ao controlar a jornada digital, a marca consegue acompanhar a frequência de consumo, preferências, recorrência e formas de pagamento, respeitando as regras de consentimento e proteção de dados. Essas informações podem alimentar CRM, inteligência artificial, programas de fidelidade e estratégias de recompra.

“O dado ganha valor quando ajuda a entender comportamento. Saber quem compra, quando volta e o que procura aumenta a capacidade de retenção e permite construir novas receitas”, explica o especialista em tecnologia.

A expansão dos programas de fidelidade reforça essa mudança. Segundo a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização, o setor faturou R$ 6,3 bilhões no primeiro trimestre de 2026, alta de 11,2% em um ano.

Pix e serviços financeiros ampliam a monetização

A digitalização também aproxima varejistas de soluções financeiras. Dependendo da estratégia e da estrutura regulatória, plataformas próprias podem integrar Pix, cashback, crédito e serviços oferecidos por fintechs, além de funcionalidades relacionadas a FIDC e criptoativos.

Segundo o Banco Central, o Pix respondeu por 54,7% das transações realizadas no segundo semestre de 2025, com 42,9 bilhões de operações. “Quando a companhia domina parte dessa jornada, consegue conectar Pix, crédito, fidelização, inteligência artificial e atendimento em uma mesma experiência. O ganho não está apenas na venda, mas na recorrência e nas novas possibilidades de monetização”, ressalta o empresário.

Marketplaces e redes sociais continuam relevantes para gerar alcance e demanda. A mudança está no grau de dependência. Para negócios que buscam previsibilidade, dados próprios e novas fontes de receita, manter uma relação direta com o consumidor passou a ser uma decisão estratégica.

Texto original: Carolina Lara