Brain fry: equilibrar o uso da IA no atendimento ao cliente para não impactar o relacionamento. Por José Eduardo Ferreira*

A tecnologia da inteligência artificial (IA) permeia cada vez mais aspectos do cotidiano das pessoas. Ela está presente das horas de lazer ao expediente de trabalho, e devido a essa constante presença e interação, é preciso estar atento aos impactos dessa “nova relação” nas vidas das pessoas.

Como orquestradores de relacionamentos, as lideranças responsáveis pelo atendimento ao cliente nas marcas precisam estar cientes de que seu público já está sendo altamente impactado pelo contato com a IA, a fim de moderar e equilibrar o uso da IA nas etapas de jornada do cliente. Um ponto de atenção importante a ser levado em conta é o que se refere ao “brain fry”.

Há alguns anos, muito se falou sobre fadiga digital e seus efeitos na saúde mental da população que já não se desconectava das suas interações digitais. Hoje, essa sensação de fadiga mental está voltando a ganhar atenção graças à relação das pessoas com a IA, o chamado brain fry – termo utilizado em um artigo do Harvard Business News, e que delimita uma sobrecarga mental gerada pela constante necessidade de lidar com a IA.

Embora a IA seja uma aliada contemporânea essencial para inúmeras tarefas, seu uso excessivo pode gerar um efeito oposto ao aumento de produtividade esperado, já que ainda existe uma necessidade de conferência de informações geradas pela IA, só que em um tempo muito mais curto, em uma quantidade de dados muito maior do que o normal e uma necessidade ímpar de análise, interpretação e validação do que foi produzido pela IA.

Basicamente, o estudo do BCG constatou que a IA demanda um nível muito maior de supervisão, criando uma necessidade maior de correções, e a fadiga proveniente disso foi relatada como “névoa mental” em trabalhadores que estavam sendo levadas utilizar demais as ferramentas de IA. Além disso, há uma explosão de conteúdo gerado por IA povoando as redes sociais. Os indivíduos passam, então, a conviver com o uso excessivo da IA nos seus ambientes de trabalho e nos seus momentos de lazer.

Justamente nesse ponto, é que é preciso estar atento ao que você, enquanto líder de relacionamento com o cliente pode fazer para não contribuir com esse cenário negativamente e não acabar atingindo sua marca indiretamente graças a isso. Essencialmente, as pessoas têm que poder escolher se relacionar e dialogar com a IA nas etapas de jornada de consumo.

Um estudo recente da Twilio apontou que 69% das pessoas preferem interagir com pessoas em vez da IA no atendimento ao cliente, porque quando algo dá errado, 70% delas acreditam que a chance de serem compreendidos pelo humano é maior. Além disso, 51% dos consumidores afirmam que não se sentem à vontade em compartilhar dados pessoais ou financeiros com a IA. Os consumidores confiam nos agentes humanos para resolver questões críticas em que a empatia, o acolhimento e a compreensão são fundamentais.

Então como equilibrar as coisas? A IA trouxe muitos benefícios. Graças à ela, é possível lidar com grandes quantidades de informação e organizá-las, tirando dos dados seu maior potencial. Além disso, a automatização auxilia o próprio consumidor, que precisa cada vez menos esperar para resolver questões simples. No lado das empresas, há um ganho em competitividade e uso em escala que permite atender muito mais clientes e em tempo muito menor, só para citar um exemplo. Aqui é preciso não esquecer dos benefícios, direcionando a IA para aquilo que ela pode fazer de bom, sem sobrecarregar o consumidor.

O segredo está em arquitetar seu atendimento de forma híbrida. A IA pode ser direcionada para ser usada em espaços e situações em que o próprio cliente ficará mais satisfeito com o autoatendimento, com a resposta rápida e que não há necessidade de um relacionamento empático ou de diálogo complexo. Além disso, é sempre necessário dar a opção de atendimento humano ao consumidor, pois ele deve decidir quando falar com um humano ou não. Também vale lembrar que a transição entre IA e humano não pode demandar do cliente que ele retome o atendimento do zero, esse transbordo tem que ocorrer de forma automatizada.

Empoderando o cliente com o controle da relação, é possível lidar com essa fadiga do lado das relações entre marcas e consumidores. Assim, sua marca contribui para a solução e equilíbrio de um cenário agitado e em transformação.

*José Eduardo Ferreira é vice-presidente regional de vendas para a América Latina da Twilio.