Mais que pontos: a nova era da fidelização e a moeda da relação com o consumidor, por Eduardo Leonidas*

Durante muitos anos, o mercado de fidelidade foi medido pela quantidade de pontos emitidos. Mas o futuro da fidelidade será definido por outro indicador: a capacidade de transformar essa moeda em experiências relevantes das pessoas.

Segundo a pesquisa da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) de 2025, 85% dos consumidores no Brasil preferem comprar de marcas que oferecem algum programa de benefício. Mais do que um desconto, os programas de fidelidade são a infraestrutura desse relacionamento entre marcas e consumidores. E os pontos são a moeda dessa relação.

Ao mesmo tempo, vivemos uma economia da conveniência, na qual a aceleração contínua proporcionada pelas redes leva o ser humano a buscar recompensas imediatas em busca de dopamina. Não por acaso, o cashback e os cupons de desconto estão entre os que mais geram sensações positivas nos brasileiros.

Nesse contexto, o benefício por si só não se sustenta. O diferencial está na experiência. Não basta oferecer descontos e cashbacks, é preciso ter personalização, facilidade no uso do benefício e parcerias estratégicas com marcas que fazem parte do dia a dia do consumidor.

A prova disso é que os programas de coalizão, que reúnem diferentes varejistas, já são os preferidos de 61% dos brasileiros. Além disso, a busca por trocas em produtos e serviços do dia a dia, saltou de 18% para 24% do total de pontos trocados em um ano, mostrando que o consumidor quer benefícios práticos, imediatos e conectados à sua rotina.

O consumidor não quer aprender a usar um programa de fidelidade. Ele quer perceber que pode economizar durante a sua jornada de compras. Quando isso se concretiza, a fidelidade deixa de ser uma mecânica promocional e se torna parte da rotina de consumo.

Para as empresas, esse movimento gera impactos relevantes. Clientes fidelizados aumentam a previsibilidade de receita, fortalecem a reputação da marca e reduzem custos de aquisição e tendem a concentrar mais compras nas empresas em que confiam, além de se tornarem embaixadores da marca.

Também há outro ativo em jogo: os dados. Cada ponto revela uma história sobre o consumidor e quando interpretado de forma inteligente e responsável, esses dados permitem criar experiencias mais personalizadas e relevantes para cada pessoa, quando ela realmente precisa.

No fim das contas, o futuro da fidelidade estará na capacidade de transformar essa moeda relacional em experiências relevantes e presentes na vida das pessoas. E esse futuro passa por deixar de atuar de forma isolada e evoluir para ecossistemas que conectam marcas e consumidores. É assim que programas de fidelidade deixam de ser apenas um mecanismo de recompensa para se tornar uma verdadeira estratégia de relacionamento.

*Eduardo Leonidas é CEO da Stix