Marcas precisam ir além do canal preferido do consumidor para construir jornadas conectadas

José Eduardo Ferreira, VP LATAM da Twilio, aponta dicas sobre como criar experiências mais consistentes e personalizadas de acordo com cada canal de comunicação

Atualmente, os consumidores esperam interagir com marcas pelos canais de sua preferência sem perder contexto, histórico de relacionamento ou qualidade no atendimento. Segundo o relatório Twilio’s Customer Insights Series, de 2026, 49% dos consumidores apontam o atendimento excepcional como uma prioridade, seguido pela expectativa por respostas rápidas. O dado reforça que a agilidade, embora importante, não é suficiente: o cliente espera eficiência, continuidade e capacidade real de resolução.

O mesmo relatório indica que 51% dos consumidores na América Latina preferem o WhatsApp para se comunicar com marcas. Na jornada do cliente, diferentes canais cumprem papéis distintos. Um consumidor pode, por exemplo, descobrir um produto nas redes sociais, acessar o site para verificar disponibilidade de cor e tamanho, e querer ser avisado assim que o item desejado estiver em estoque.

Quando esses canais não estão integrados, cada um opera com sua própria estratégia e visão isolada do cliente, sem compartilhar contexto entre si. O resultado é uma experiência fragmentada, perda de potenciais vendas, originada por empresa que não consegue dar continuidade à jornada e perde a oportunidade de se comunicar com o consumidor no momento certo, pelo canal certo e com a informação certa.

Para José Eduardo Ferreira, VP LATAM da Twilio, esse desenho deve partir da jornada do cliente, e não da escolha isolada dos canais. “O primeiro passo é entender em quais momentos o cliente precisa interagir com a marca, quais canais são mais adequados para cada etapa e quais informações devem acompanhar essa interação”, afirma.

Diante desse cenário, qual é o papel dos canais ao longo da jornada do cliente e como isso interfere em cada etapa?

WhatsApp e aplicativos de mensagens: são canais adequados para diálogos mais contínuos, especialmente quando o cliente precisa responder, confirmar informações ou avançar em uma etapa da jornada.

SMS: é mais indicado para comunicações objetivas, urgentes e de alta taxa de leitura, como códigos de autenticação, confirmações, alertas de segurança, lembretes de agendamento, notificações transacionais e mensagens que exigem visualização rápida.

E-mail: funciona melhor para comunicações mais completas, formais ou consultivas. É um bom canal para aprofundar informações sem pressionar por resposta imediata, ou seja, indicado para registro e leitura, não para uma ação.

Chat no site ou no app: funciona bem para dúvidas durante navegação, suporte em tempo real, qualificação de leads, orientação sobre produtos, acompanhamento de compra e resolução de problemas simples ou intermediários.

Voz/telefone: continua relevante para situações complexas, sensíveis ou urgentes. O cliente geralmente vai utilizar quando precisar realizar reclamações críticas, negociações, cancelamentos, suporte técnico avançado e casos que exigem empatia ou tomada de decisão humana. Deve ser integrado aos canais digitais para que o cliente não precise repetir todo o histórico e confirmar diversas vezes os mesmos dados.

Atendimento humano: deve ser priorizado em interações de maior complexidade, alto valor ou impacto emocional, como retenção, reclamações delicadas, vendas consultivas, suporte especializado e exceções.

Além de integrar os canais, é preciso orquestrar a atuação dos agentes de IA em cada etapa da jornada. A IA conversacional torna o atendimento mais acessível e eficiente ao identificar demandas, responder a dúvidas frequentes, coletar informações, orientar o consumidor, encaminhar solicitações e personalizar recomendações, com disponibilidade 24 horas por dia. Essa aplicação já traz benefícios concretos: 81% dos consumidores afirmam que os agentes de IA economizam seu tempo.

Como toda tecnologia de IA, seu bom funcionamento depende de dados confiáveis, limites claros de atuação e de uma transição fluida para o atendimento humano sempre que necessário. Ainda segundo o estudo, 92% dos consumidores reconhecem que as marcas podem adotar medidas para tornar as interações com IA mais confortáveis. Entre as principais estão a possibilidade de solicitar a transferência para um atendente humano, a garantia de que determinadas ações da IA dependam de aprovação humana e a transparência sobre os dados que a tecnologia pode acessar.

Agora que entendemos a função de cada canal, como eles se complementam e de que forma a IA e os dados podem apoiar as interações, o próximo passo é orquestrar todos esses elementos tendo a jornada do cliente como principal referência. Para lidar com essa complexidade, as empresas precisam de uma plataforma aberta e flexível, capaz de integrar canais, sistemas, dados e agentes de IA, preservando o contexto entre as interações.

Assim, o consumidor pode transitar do WhatsApp para o aplicativo, do SMS para o agente por voz ou um atendente humano sem precisar reiniciar a conversa, repetir todos os dados e explicar o contexto novamente. O resultado é uma experiência mais contínua, personalizada e resolutiva, ao mesmo tempo que a empresa ganha eficiência operacional, reduz a fragmentação e aproveita melhor cada interação para fortalecer o relacionamento com o cliente.

Texto original: Sing