Do descobrimento à fidelização: os cinco pilares do Marketing atual, por Rodrigo Marcondes*

/ Em tempos de pandemia, sabemos que o digital ficou ainda mais relevante no contato entre marcas e consumidores. As empresas que já atuavam e mantinham contato com os clientes no ambiente on-line saíram na frente. As que tinham projetos para pôr em prática precisaram acelerar o passo e colocar tudo para funcionar o quanto antes. Já as que não davam grande importância ao canal ficaram para trás e agora estão correndo para compensar os prejuízos. Mas como obter sucesso e ganhar relevância no meio digital se todas as empresas estão disputando o mesmo espaço?
Vivemos a “Era da Abundância”, abundância de produtos, de serviços, de empresas oferecendo o mesmo que você, e o desafio aqui vai para os profissionais de Mídia e Marketing. A Dmexco, em parceria com a Adobe na Europa, fez o Insights Barometer 2019, perguntando a 5 mil consumidores o que leva-os a investir tempo e dinheiro em uma marca:

• Relevância: 72% escolhem uma marca porque o que ela oferece de produtos, serviços e conteúdo é relevante para o momento de vida;
• Atendimento 24/7: 62% escolhem uma marca pela facilidade de acesso a canais físicos e digitais a qualquer momento;
• Identificação: 45% escolhem uma marca porque acreditam e confiam que ela está alinhada aos seus valores e ao seu propósito.
  A identificação coloca o propósito de marca no protagonismo; o atendimento 24/7 é a presença multicanal da marca ao longo da jornada de consumo – que é fragmentada e imprevisível -; e a relevância trata da oferta de conteúdo da marca em diferentes canais ao longo da jornada para se conectar ao consumidor de forma mais efetiva.
  Esses dados nos mostram que a escolha de uma marca, hoje, não acontece só pelo preço ou só pelo produto, mas pela experiência. E a experiência é todo o contato que a marca tem com o consumidor em todos os pontos ao longo da jornada. O conjunto dessas experiências forma esse verdadeiro diferencial.
  Neste ano, o Adobe Summit, a conferência sobre marketing de experiência que acontece todos os anos em Las Vegas, realizou-se de forma on-line. Nele, conseguimos observar cinco movimentos estratégicos que impactam os negócios na Era da Abundância.
  1) Manter o propósito enquanto a marca constrói resiliência
  Em tempos de crise, a razão de ser das empresas é um ativo poderoso para manter a fidelidade dos clientes. O ponto de maturidade será conectar causas e propósitos ao modelo de negócios.
  A fintech sueca Doconomy, que oferece uma experiência completamente digital, criou uma linha de cartão de crédito que não tem limite de crédito em dinheiro, mas em carbono, com base no consumo do cliente. Quando essa emissão chega ao limite estabelecido por órgãos internacionais, o cartão é bloqueado. A ação garante a redução do consumo de carbono em 50%.
  2) O uso inteligente dos dados e a transformação organizacional
  Utilizar os dados de forma inteligente é sempre um desafio e uma oportunidade: o desafio de unir diversas áreas (Finanças, Vendas, Marketing etc.) para trabalhar de forma cada vez mais integrada, agregando os dados de canais diferentes; e a oportunidade de gerar uma experiência mais customizada e otimizar o investimento. Sua comunicação deve garantir boa jornada de produtos e serviços.
  O Marketing tem papel mais do que importante nesse cenário, servindo como catalizador para a quebra de silos dentro da companhia, fazendo com que a marca transforme também a própria cultura organizacional.
  A seguradora australiana NRMA, por exemplo, teve a iniciativa de criar um repositório único de dados. Com isso, conseguiu identificar que uma série de acidentes domésticos – que fariam com que as pessoas acionassem o seguro – poderiam ser evitados. Assim, criou um aplicativo que oferece diversos conteúdos sobre prevenção de acidentes. A empresa, então, passou a se relacionar com o cliente em todos os momentos, não apenas nos de crise.
  3) Inteligência de mídia: personalização e performance
  Identificar a audiência certa e entregar a mensagem no contexto adequado devem ser prioridades. Performance da marca está associada à capacidade de conexão em jornadas de consumo fragmentadas. E a tecnologia programática vem justamente ao encontro dessa estratégia.
  A German Rail, empresa alemã de trens para passageiros, passou a identificar potenciais compradores de passagens aéreas que buscavam destinos fora da Alemanha. Ela os impactou com uma campanha de comparação de imagens e preços: de um lado, a foto de um lugar no exterior amplamente pesquisado; de outro, a de um local muito parecido na própria Alemanha.
  4) E-commerce: criativo e efetivo
  Por conta da quarentena, o e-commerce tornou-se a grande porta para o varejo manter-se operante durante a pandemia. Somente em abril, o comércio eletrônico brasileiro cresceu 47% (ABComm e Konduto), sendo, mais do que nunca, o principal canal para conversão.
  Com isso, o investimento em comércio eletrônico deve atingir o ápice em 2020. As campanhas de branding reforçam mensagens, mas deverão cada vez mais direcionar à conversão. Lembrando que os canais digitais e interfaces são cada vez mais diversos e já não se limitam a apenas desktop e mobile, mas abrangem objetos conectados e smart speakers.
  A marca de cereais norte-americana Cheerios não é a número 1 em vendas; logo, ela também não é a recomendada pela Alexa quando o consumidor pergunta qual marca de cereal deve comprar. Para ganhar relevância, a Cheerios criou uma promoção no Prime Day da Amazon, oferecendo uma caixa de cereal gratuita para quem gastasse US﹩ 40 em compras no site da Amazon, colocando a marca em diversos carrinhos de clientes do e-commerce e alcançando o topo na lista de recomendações. Assim, a Cheerios conseguiu “hackear” o algoritmo e a Alexa, que passou a recomendá-la.
  5) Mais do que produtos, plataformas
  Esse ponto reflete a transformação de indústrias de todos os tipos em plataformas, pois, mais do que produtos, em tempos de crise, as empresas devem focar na prestação de serviços. Foco na experiência do consumidor e em uma jornada cada vez mais multicanal é a chave.
  A Smart, marca de microcarros, por exemplo, criou um projeto ligado a um app em que o cliente reserva e pega o carro mais próximo em qualquer cidade da Europa. Essa tendência ilustra a economia do compartilhamento e o entendimento de que uma indústria que sempre foi baseada na venda do seu produto precisa se tornar cada vez mais baseada na oferta de um serviço.
  A jornada do Marketing atual é estruturada nesses cincos pilares: descobrir, experimentar, comprar, usar e renovar. A descoberta do produto, hoje, acontece no meio digital. Se a sua marca quer ser descoberta, ela precisa estar on-line, hoje mais do que nunca.
  Após a descoberta, vem a experimentação, que tem a ver com a relevância do produto na vida dos consumidores e com a oferta de conteúdo que a marca faz ao longo da jornada de consumo. Depois da experimentação, vem a compra, que precisa ser a partir de uma experiência positiva e fluida. Em seguida, o consumidor pode renovar, que é quando nos deparamos com a questão da identidade que essa marca cria no seu consumidor e na relação de confiança que ela constrói ao longo de uma jornada.