Experiência do cliente no B2B é missão ainda mais complexa que no B2C, por Fernanda Nascimento*

Cada vez mais valorizada no B2B, a experiência do cliente segue sendo um aprendizado para as marcas que ainda não alcançaram o nível de qualidade das boas práticas que o B2C já pode ostentar. Sim, a palavra é bem essa: ostentar

Vamos lá. O seu comprador já se acostumou com a experiência excepcional que recebe dos grandes e-commerces B2C e de todas as suas interações nas outras plataformas digitais. Esse cliente agora quer mais, muito mais, e as marcas B2B ainda estão correndo para alterar toda uma estrutura que ainda opera de modo tradicional e tem que rapidamente evoluir para as interações digitais com foco na experiência.

Nada fácil essa transição. Pensando em todas as dificuldades inerentes às grandes mudanças — e essa é uma delas, não tenho dúvidas –, trago aqui alguns insights que podem ajudar a entender melhor como CX pode ser um grande diferencial para as marcas. 

Todas vão sentir cada vez mais a intensa pressão dos clientes, e as parcerias serão essenciais para avançar em CX. Mas o processo também será favorecido pela crescente digitalização dos negócios B2B, que representa uma grande oportunidade de obter dados essenciais e atuar rapidamente com as respostas certas. 

Sempre gosto de lembrar que ações pontuais não resolvem um todo complexo. e estratégia é tudo nessa hora.  Para que as empresas B2B possam construir um programa de CX bem-sucedido, é essencial que ele seja construído com foco no cliente, esteja inserido em todas as áreas da estrutura organizacional como parte da cultura, tenha suporte de tecnologia e conte com investimento permanente na capacitação dos times.
 
Embora as expectativas dos clientes B2B quanto ao CX sejam impulsionadas pelas experiências no B2C, especialistas da Qualtrics alertam que “CX em B2B é fundamentalmente diferente de B2C”. “As empresas são julgadas por alguns episódios críticos — desde ciclos de compra complexos e envolvimento de várias partes interessadas, até a adoção de novos produtos e serviços.”

Toda essa complexidade exige que um programa de CX no B2B tenha acesso ao feedback contínuo dos clientes, para que todos possam entender as suas expectativas e se concentrar no que realmente importa para eles. Esse conhecimento oferece a base necessária para uma estratégia de gerenciamento de contas nos momentos importantes — fortalecendo as vendas, melhorando as renovações e tornando a implementação perfeita.

Construindo relações

A Qualtrics traz algumas práticas recomendadas para avançar na experiência do cliente B2B, que facilitam a construção de relacionamentos mais fortes, com diferenciais que permitem ficar à frente dos concorrentes.

Primeiramente, é necessário ter objetivos de negócios claros, como reduzir o custo de atendimento, aumentar a participação na carteira ou a retenção. Estar ciente do que você pretende alcançar garante que seu programa B2B CX permaneça focado e fornece uma estrutura para medir o sucesso.

A partir dessa autoanálise, conheça seus stakeholders e construa relacionamentos: certifique-se de ter os recursos para envolver cada grupo de partes interessadas. Compreender o quão satisfeito ou não o seu portfólio de contatos está em uma conta é crucial para construir relacionamentos de forma inteligente ao longo do tempo.

Também é preciso entender quais interações têm maior influência no seu CX. O mapeamento da jornada do cliente ajuda a desbloquear esses insights, mas vai além integrando dados de experiência com dados operacionais para destacar como a experiência afeta seus resultados de negócios.

Nesse contexto, defina e habilite funções e responsabilidades claras. Equipe os colaboradores em todas as funções voltadas para o cliente com ferramentas que permitem iniciativas em drivers B2B CX. Mas certifique-se de fazer isso de maneira que atenda consistentemente às necessidades de seus clientes.

Faça as perguntas certas para o público certo no momento certo: dê grande importância ao design da pesquisa e use tecnologias como processamento de linguagem natural e aprendizado de máquina para obter insights de respostas literais em todos os canais.

Responder rapidamente às mudanças nas necessidades de negócios também é crítico. Certifique-se de que qualquer fornecedor de tecnologia ou pesquisa externa possa fornecer insights em tempo real, automatizar fluxos de trabalho com base em respostas e ser facilmente gerenciado pelo usuário final.

Por fim, um aspecto fundamental é concentrar-se em agir. Ter postos de escuta eficazes e métricas de negócios são uma parte necessária de qualquer programa, mas é esse foco em impulsionar a ação em toda a sua organização que transforma os programas B2B CX de um sistema de registro em um sistema de ação.

Considerando as novas demandas dos clientes – cada vez mais ávidos por personalização, atendimento imediato, entrega rápidas — e o enorme volume de dados disponíveis em tempo real, já podemos perceber o quanto a missão dos líderes de CX no B2B é complexa, mas não impossível. 

Se eu tivesse que dar uma só dica, começaria com a busca de parceiros estratégicos, que possam contribuir com sua experiência para desenhar um programa direcionado aos seus clientes e com objetivos previamente definidos. Vamos conversar mais sobre essas possibilidades? 

*Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab, especialista em Customer Experience e Customer Centric