Os mitos do e-mail marketing, por Paulo Vieira*

/ Quando o assunto é garantir o sucesso de um programa de e-mail marketing, há inúmeras concepções erradas entre os profissionais da área que podem prejudicar, seriamente, o planejamento e, consequentemente, o Retorno Sobre Investimento (ROI). É importante manter-se ciente dos principais mitos que podem desviar as ações de uma empresa do caminho certo para seu negócio.
O primeiro mito está relacionado ao provedor de serviço de e-mail (ou ESP, na sigla em inglês), que, para muitos, é o responsável por garantir a entrega das mensagens na caixa de entrada, o que chamamos de “entregabilidade”. Isso geralmente não é verdade, uma vez que essa é uma responsabilidade do remetente, que também é incumbido de manter a chamada “reputação de remetente”. Essa reputação é determinada por uma soma de fatores que inclui a qualidade das listas de envio, o número de reclamações (os assinantes que marcam o e-mail como spam, por exemplo), a natureza das mensagens e o histórico de envio. E esses são aspectos controlados pelo remetente e não pelo ESP.
Outro erro comum é acreditar que uma boa reputação de remetente garante uma entregabilidade de 100%, ou seja, a entrega de todas as mensagens na caixa de entrada. Na verdade, a reputação é só um entre os diversos filtros analisados pelos provedores de e-mail. Outro deles é o engajamento dos assinantes, que hoje é uma métrica decisiva no momento da filtragem. Por outro lado, o oposto muitas vezes pode ser verdade: uma baixa reputação de remetente aponta para más práticas de envio, o que faz que os provedores direcionem a mensagem diretamente para o spam.
É claro que o ESP pode ser, em alguns casos, responsável por problemas de entrega. Isso acontece se a infraestrutura não estiver configurada de maneira correta ou se foi atribuído ao remetente um endereço de IP compartilhado com deficiências de entrega, sujeito às más práticas de outros remetentes que o utilizam. No entanto, esses cenários são exceção. Lidar com a causa raiz de uma má reputação garante que os ESPs consigam entregar seus e-mails na caixa de entrada.
Na hipótese de a baixa entregabilidade estar, realmente, relacionada à má reputação, ao contrário do que muitos podem imaginar, não se deve usar como artifício a troca para um endereço de IP e domínio novos como forma de os e-mails voltarem às caixas de entrada. Essa prática pode, até mesmo, piorar a situação.
Migrar de um endereço de IP para outro é uma tática comum de spammers. E, para combater essa ação, os provedores de e-mail, geralmente, acabam bloqueando ou limitando o volume enviado a partir de novos endereços de IP até que possam entender de qual tipo de remetente procede. Se essa questão não for solucionada, o remetente terá os mesmos problemas de reputação em seus novos endereços de IP e domínio. Por esse motivo, o melhor caminho é abordar e corrigir os motivos subjacentes da má reputação.
Outro mito está relacionado ao conteúdo da mensagem. Diferentemente do que se pode imaginar, palavras-chave não levantam suspeitas de spam e problemas de entrega na caixa de entrada. Isso porque o conteúdo tem papel muito pequeno nas decisões de filtragem atuais em comparação à reputação do remetente e ao engajamento dos assinantes.
Os filtros de spam com base em conteúdo retornam muitos “falsos positivos”, não são confiáveis e podem ser, facilmente, contornados por spammers. Na maioria das vezes, a boa reputação do remetente suplanta qualquer filtro de conteúdo. No entanto, isso não significa que esse nunca seja um fator a ser considerado. Se, por exemplo, determinado envio estiver relacionado a um teor ou modelo usado por outros remetentes, pode ser configurada má reputação por associação. Além disso, é importante lembrar que o conteúdo de spam pode muito bem desencadear reclamações por parte dos assinantes, o que também, ao longo do tempo, causa problemas de entrega na caixa de entrada.
Sobre reclamações existe também o mito de que uma baixa taxa de reclamação garante a entrega de e-mails na caixa de entrada. Essa taxa é calculada levando em consideração, além das marcações como spam (reclamação), a soma de mensagens entregues na caixa de entrada. Isso porque, se os e-mails são entregues na pasta de spam, consequentemente, os índices de reclamação são baixos, uma vez que não é possível marcar como spam uma mensagem que já se encontra nesta pasta. Além disso, existem diversos outros fatores analisados durante a filtragem dos provedores que compõem a decisão final sobre a classificação do e-mail. A taxa de reclamação ajuda a mensurar as preferências dos assinantes e serve como um alerta antecipado de possíveis problemas. No entanto, ela deve ser analisada junto com outras métricas para melhor compreensão do desempenho de seu conteúdo.
Entre tantos mitos, uma verdade tem se tornado cada vez mais relevante: o engajamento dos assinantes é um dos fatores determinantes na análise do provedor sobre onde a mensagem será entregue. Hoje sabemos que a jornada do e-mail não termina quando chega à caixa de entrada e, sim, após a interação (positiva ou negativa) dos assinantes com aquela mensagem.
A filtragem com base em engajamento não tirou a importância da entregabilidade. É preciso acessar e compreender ambas as métricas para uma visão geral do desempenho do seu programa. No que diz respeito à entregabilidade, a análise é focada em onde os e-mails são entregues (caixa de entrada, spam ou perdidos/bloqueados) e funciona como base para avaliar a eficácia dos programas de e-mails. As métricas de engajamento fazem exatamente o que sugere seu nome: analisam como os clientes se engajam com os e-mails que recebem e não apenas se eles os receberam. Isso quer dizer que o que o assinante faz com seu e-mail uma vez que chegou à caixa de entrada é o que compõe a métrica de engajamento. São considerados engajamento positivo a abertura, leitura e taxa de clique dos e-mails, bem como as taxas de encaminhamento e resposta da mensagem enviada.
Ao contrário do que pode parecer, é importante ter em mente que o e-mail é um canal de marketing complexo e alcançar seu verdadeiro potencial requer certo trabalho. A não ser que se tenha acesso a dados corretos — e se saiba onde procurá-los —, problemas inesperados podem ocorrer. Analisar as métricas de entregabilidade e de engajamento é a única forma de obter uma visão completa do programa de e-mails, compreender seu desempenho e identificar possíveis problemas. Uma vez que estejam chegando à caixa de entrada, otimizar os envios ajuda a engajar e reter cada vez mais assinantes.