Pesquisa de satisfação ganha força como a estratégia para entender o consumidor e crescer no e-commerce após quase dois anos de pandemia

Marcas usam o modelo NPS para levantar dados específicos sobre o comportamento, qualidade e experiência da sua operação on-line

Em 2020, o e-commerce brasileiro ganhou 13 milhões de novos clientes. Um aumento de 29% em relação a 2019, segundo relatório do Ebit|Nielsen em parceria com o Bexs Banco. Além disso, o número de lojas virtuais cresceu mais de 20% no último ano, chegando a um total de 1,59 milhão de novos vendedores digitais. Com isso, as marcas têm olhado para diversas estratégias com o objetivo de entender cada vez mais o perfil dos seus consumidores dentro do ambiente on-line, e a pesquisa de satisfação aparece como uma grande aliada nesse processo.
Entre as aplicações mais comuns está o tipo NPS, sigla de “Net Promoter Score”, criada em 2003 por Fred Reichheld e difundida com o livro “A Palavra Definitiva”. Essa metodologia utiliza pesquisas para medir o nível de satisfação dos clientes com relação a um produto, serviço ou empresa e tem ajudado instituições de diversos segmentos no momento de traçar as melhores estratégias para as suas operações no e-commerce.
Segundo Denis Strum, diretor da Dyve , unidade de negócios de marketing digital da Synapcom, líder em full commerce no Brasil, este modelo de pesquisa é fundamental para entender o comportamento de compra deste consumidor que, nos últimos dois anos, mudou drasticamente diante dos desafios causados pela pandemia.
“Do início de 2020 até os dias de hoje, o varejo eletrônico passou por uma profunda transformação. Com o fechamento das lojas físicas, o consumidor se viu obrigado a buscar pelas compras virtuais, o que forçou as marcas a se adequarem a uma nova realidade e isso passou por uma nova estratégia de marketing digital, focada justamente em entender e fidelizar esse comprador. Por isso, realizar pesquisas de satisfação periódicas depois de quase dois anos de tantas mudanças no comércio eletrônico é o primeiro passo para fidelização deste cliente”, afirma.
Como a pesquisa é aplicada?
Para ter essa perspectiva do cliente é preciso aplicar o questionário NPS. Isso pode ser feito por meio de um formulário do Google, com o envio do link por e-mail. Ou então, por meio de uma ferramenta específica, que possibilita a comparação com outros indicadores de desempenho (KPIs).
Mas, basicamente, é necessário fazer duas perguntas chaves.
A pergunta principal
“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria uma empresa/serviço/produto para um amigo?”. Essa pergunta pode ser formulada de outras maneiras, mas a ideia é retornar um dado quantitativo, ou seja, com um resultado numérico.
Com esse número em mãos, é possível identificar a classificação do cliente. Sendo aquele que 9 ou 10 são considerados como um “cliente promotor”, que é fiel à marca e, assim, a recomenda. Já quem deu nota 7 ou 8 é o “cliente neutro”, que compra na loja, mas não tem vínculo com ela. Por outro lado, quem assinalou de 0 a 6 é o cliente “detrator”, que está insatisfeito com os serviços e que, inclusive, pode falar mal do negócio em círculos de conversa ou nas redes sociais.
A partir desses dados, o NPS pode ser calculado de maneira simples. A fórmula é básica, mas é possível recorrer a calculadoras de NPS online.
A conta inclui:
(promotores – detratores)/número total de clientes que responderam a pesquisa
Por exemplo, se uma loja online aplicou a pesquisa de satisfação com 100 clientes que compraram via e-commerce e, destes, 60 atribuíram notas 9 e 10 (promotores), 20 ficaram entre 7 e 8 (neutros) e os outros 20 responderam de 0 a 6 (detratores). Assim, a conta fica 60 – 20 / 100 = 0,4. Ou seja, a nota de NPS é 40%.
A pergunta complementar
Já a outra questão vai na linha de: “Por que você atribuiu essa nota para nossa empresa/serviço/produto?”. A resposta é livre e qualitativa, abrindo espaço para o cliente expressar sua opinião. “Mesmo que essa segunda pergunta não influencie diretamente a sua nota de NPS, ela deve ser tratada com atenção uma vez que esse tipo de interação com o público pode trazer insights valiosos para a sua marca”, lembra o diretor da Dyve.
Como a métrica pode melhorar a experiência do cliente?
As vantagens de apostar nas pesquisas de satisfação são inúmeras. Um dos benefícios mais importantes para o e-commerce é a melhoria na experiência do consumidor.
Com todos os dados fornecidos pelos consumidores neutros e detratores é possível identificar falhas que passaram despercebidas, como também criar uma nova funcionalidade a partir de uma sugestão de um cliente promotor. Por isso, o NPS colabora para que o e-commerce seja cada vez mais usual, atendendo as vontades do público-alvo da marca.
‘’Independente do cliente ser promotor, neutro ou detrator, é importante tratá-lo com a mesma atenção, sem deixar ninguém de lado. Apenas lembre-se de que sua estratégia de marketing digital deve estar alinhada com cada momento dele’’, ressalta Strum.
Além disso, é interessante direcionar uma comunicação específica para os promotores, como um cupom de desconto para quem indicar a loja. Assim como, para os neutros, é válido apresentar uma campanha que acumule pontos para conquistar benefícios. Já para os detratores, é de extrema importância oferecer brindes como um pedido de desculpas por algum erro cometido.
Tudo vai depender do que gerou uma satisfação ou descontentamento com os serviços apresentados. ‘’Justamente, por isso, uma pesquisa qualitativa, com campo para o cliente dizer o que passou é de extrema importância e não deve ser deixada de lado’’, finaliza o diretor da Dyve.