O futuro da experiência do cliente já começou e ele é orquestrado por dados, IA e pessoas. Por, Emerson Altomani*

O que antes era tendência agora se consolida como realidade: a experiência do cliente deixou de ser um processo secundário e passou a ocupar posição estratégica nas organizações. Para ser consistente e gerar valor, ela precisa ser orquestrada com base em três pilares fundamentais — dados, inteligência artificial e pessoas.

Essa visão ficou evidente em eventos recentes do setor, como o NICE Interactions 2025, realizado em Las Vegas. Muito além de apresentar novas tecnologias, o encontro reforçou a urgência de transformar a experiência do cliente em um processo dinâmico, integrado e orientado por inteligência. A meta não é apenas automatizar ou reduzir custos, mas entregar valor em cada ponto da jornada do consumidor.

Ao longo do evento, ficou evidente que o foco não está mais em automatizar tarefas ou reduzir custos operacionais. A pauta agora é como orquestrar experiências em tempo real, com base em informações integradas, modelos preditivos e decisões que conectem eficiência à personalização. A evolução do conceito de contact center para uma estrutura de jornada integrada, com IA embarcada e foco total em CX, foi um dos pontos centrais apresentados durante a programação.

As soluções mostradas vão desde copilotos de IA que orientam agentes em tempo real até ferramentas que fazem o resumo automático de interações e sugerem próximos passos de forma contextualizada. Tudo com base em dados históricos, comportamento do cliente e resultados esperados. A meta é entregar consistência em cada ponto da jornada, independentemente do canal.

Ao mesmo tempo, ficou evidente que não existe transformação sem cultura. A tecnologia só gera impacto real quando há clareza de propósito, envolvimento da liderança e consistência na execução. Um exemplo interessante foi o case da SECU (State Employees’ Credit Union – uma cooperativa de crédito norte-americana), que mostrou como a combinação de engajamento de colaboradores, indicadores preditivos e rotinas automatizadas pode aumentar a produtividade e, ao mesmo tempo, melhorar a experiência do usuário. A tecnologia, portanto, funciona como meio, mas são os times bem alinhados que fazem a entrega acontecer.

Outro ponto de destaque foi o papel da colaboração no avanço da experiência do cliente. A NiCE revelou que cerca de 70% dos projetos mais estratégicos da companhia são conduzidos em parceria com integradores e consultorias especializadas, o que reforça a importância de construir ecossistemas sólidos, capazes de transformar tecnologia em soluções aplicáveis.

Para o Brasil, esse aprendizado ganha ainda mais relevância, tendo em vista que a realidade de maturidade digital ainda é bastante heterogênea entre setores e regiões. Por isso, evoluir em CX requer cultura orientada ao cliente, processos bem definidos, capacitação constante das equipes e uma visão clara de como gerar valor por meio da tecnologia.

Com base nos insights gerados pelo evento, compartilho cinco dicas fundamentais que devem estar no radar das empresas:

1. CX deixa de ser um ponto de contato e passa a ser um processo completo de entrega de valor;
2. IA generativa não é tendência, é ferramenta operacional. Ela deve ser integrada à jornada, desde a triagem até a análise preditiva;
3. Colaboradores engajados entregam mais. Flexibilidade, autonomia e feedback contínuo aumentam produtividade e satisfação;
4. Governança de dados precisa acompanhar a inovação. Decisões baseadas em IA;
5. Cultura é o elo que garante consistência na experiência, independentemente do canal ou da tecnologia usada.

*Emerson Altomani é VP de Vendas e Marketing da Betta Global Partner.