O comportamento dos clientes muda rapidamente. E a sua marca? Por Julio Gonzalez*

O último ano representou transformações disruptivas na forma de trabalhar, conviver e consumir, e a forma como as pessoas se relacionam e buscam suporte com as marcas também mudou. Pelo estudo CX Trends 2021 vimos que, somente em 2020, houve um aumento de 44% na abertura de chamados de suporte por clientes na América Latina, e a maioria adotou novos canais e expectativas nessa relação.

A velocidade com que as marcas identificam e respondem a essas novas demandas se tornou mandatória para atendê-los como esperam, especialmente com as novas gerações. Uma pesquisa recente da Appnovation apontou que 71% dos Millennials acreditam que as empresas tiveram dificuldade para adaptar novas estratégias digitais no momento da pandemia, e a maioria deixaria de se relacionar com essas marcas.

E para que isso não aconteça, as marcas precisam ser ágeis em adotar processos e tecnologias flexíveis e ágeis para identificar o que estes clientes esperam a todo momento, e trago alguns exemplos para refletirmos.

Agilidade é o novo imperativo

Quando clientes buscam o suporte de uma empresa, já é esperado que a expectativa deles seja uma experiência rápida e eficiente. Afinal, ninguém quer deixar seus clientes esperando ou repetindo informações, arriscando que tenham uma experiência negativa com a marca, especialmente se estiverem frustrados. Segundo uma pesquisa da Harvard Business Review, 56% dos consumidores já tiveram que explicar o seu problema ao menos duas vezes para o atendente e 62% tiveram que contactar várias vezes a mesma empresa até que a situação fosse solucionada.

Não à toa, mais da metade (54%) dos consumidores consideraram esse fator o ponto mais negativo no atendimento durante a pandemia, como apontou o estudo Agilidade em Ação. Por este motivo muitos consumidores recorreram a novos canais digitais e ágeis, como o atendimento via WhatsApp, prática que cresceu 327% na América Latina durante a pandemia, segundo dados da Zendesk.

Mas, para que a experiência do cliente seja de fato como ele espera diante de qualquer adversidade, é preciso ir além e implementar uma cultura ágil em toda a organização. Integrar dados dos clientes em tempo real através de diferentes áreas da empresa, adotar tecnologias flexíveis e escaláveis de atendimento e filtrar os chamados de suporte com inteligência artificial e automação. São investimentos que dependem de uma mentalidade ágil das lideranças e que impactam tanto a eficiência do time de atendimento quanto a percepção do cliente.

Clientes querem ter o poder de escolha

Se antes as inovações do mercado conduziam os consumidores a adotarem novos hábitos, hoje a dinâmica é oposta, e quem dita o ritmo e as escolhas são os clientes. Na América Latina, dados do Agilidade em Ação mostraram que 75% dos clientes são mais propensos a comprar de marcas que oferecem diferentes opções de canais e formas de resolver os problemas, bem acima da média global (54%).

Além de oferecer os canais de preferência e trazer personalização, 6 em cada 10 clientes latinoamericanos também preferem buscar soluções por conta própria, a exemplo do autoatendimento, que envolve recursos como centrais de ajuda e perguntas frequentes. E 68% acreditam que falar com chatbots de atendimento é eficiente para resolver problemas simples.

Isso nos leva ao ponto que o cliente quer ter o controle da jornada dele, escolhendo se quer ou não falar com um agente humano, se quer falar por telefone, e-mail, WhatsApp ou mídias sociais, e se prefere que todo o atendimento seja via um aplicativo da marca. E reconhecer o seu cliente para entregar o que ele prefere, seja quando e onde ele precisar, inegavelmente é uma boa experiência na jornada dele.

Marcas devem ser empáticas com o cliente e a sociedade

Com o consumidor mais fragilizado devido a todas as adversidades da pandemia, como impactos financeiros, emocionais e de saúde, ele passou a ter um olhar mais crítico na forma como as marcas o tratam. Na América Latina, 79% dos clientes preferem falar com atendentes que sejam empáticos com os problemas deles, como apontou a pesquisa CX Trends 2021.

Além de serem mais empáticos, tratando os clientes de forma humanizada, a grande maioria também espera que as marcas cumpram papéis de responsabilidade social (78%) e que implementem ações de Diversidade, Equidade e Inclusão (70%), especialmente com as gerações mais novas. E o impacto disto não é pequeno, pois os clientes priorizam essas ações na hora de escolher e defender a marca.

Com todas as mudanças rápidas que estão acontecendo na sociedade e no nosso entorno, é de se esperar que o consumidor adote novos comportamentos e preferências como estas que apresentei, e a velocidade com que se transformam cresce exponencialmente. A responsabilidade das marcas cresce junto, e será necessário ter agilidade para reconhecer e agir com todas essas expectativas. Já se passou a época em que o cliente se conformava com o serviço demorado, impessoal e cheio de buracos como era há uma década, ou mesmo há um ano.

*Julio Gonzalez é VP de Customer Success da Zendesk América Latina