NRF 2026: menos promessas e mais execução no varejo brasileiro. Por, Alex Marques*

A NRF Retail’s Big Show 2026, maior evento de varejo do mundo, deixou a mensagem muito clara para quem acompanha o setor há alguns anos, de que acabou o tempo do deslumbramento tecnológico, não porque a inovação tenha perdido força, mas porque o mercado amadureceu. O que se viu em Nova Iorque foi um varejo mais pragmático, menos seduzido por promessas futuristas e muito mais interessado em responder a uma pergunta simples “o que, de fato, funciona na operação e melhora a experiência do consumidor?”.

A inteligência artificial esteve em absolutamente todos os lugares, mas com uma abordagem diferente, onde em vez de discursos genéricos sobre “IA que vai transformar tudo”, o foco foi nos agentes de IA aplicados à produtividade, atendimento e à jornada de compra. São soluções desenvolvidas para executar tarefas reais, tomar decisões dentro de limites claros e aliviar gargalos históricos do varejo, especialmente em atendimento, conversão e gestão.

Essa mudança de postura ficou evidente também nos painéis sobre agentic commerce (forma de comércio em que agentes de IA compram e decidem de forma autônoma pelo usuário), que apontam um futuro próximo em que a compra não começa mais em um site, mas em uma conversa mediada por IA, e o varejo precisa estar preparado para isso.

Outro ponto que chamou atenção foi a consolidação de tecnologias que já vinham sendo testadas, agora com aplicações muito mais maduras, como o provador virtual, que não se trata mais de uma curiosidade tecnológica, mas de uma ferramenta real para reduzir devoluções, aumentar a confiança na compra online e integrar melhor os mundos físico e digital. Para o Brasil, onde logística reversa ainda é um desafio relevante, esse tipo de solução pode ter impacto direto em margem e satisfação do cliente.

A mesma lógica vale para meios de pagamento, onde foi possível ver de perto o pagamento por biometria da palma da mão sem chip, que não é apenas uma inovação, mas uma resposta objetiva à busca por jornadas mais rápidas e sem atrito. Em um país como o nosso, acostumado a adotar rapidamente novas formas de pagamento, como aconteceu com o Pix, esse tipo de tecnologia encontra um cenário favorável, desde que venha acompanhada de segurança e clareza para o consumidor.

Um dos anúncios mais simbólicos da NRF foi o movimento do Google em direção ao chamado GEO – Generative Engine Optimization, substituindo o SEO – Search Engine Optimization, levando anúncios e produtos diretamente para ambientes de IA generativa, como o Gemini. Isso muda profundamente a lógica de descoberta e decisão de compra, já que se antes o desafio era aparecer bem posicionado no buscador, agora passa a ser ensinável para as IAs. Para o varejo brasileiro, isso exige uma revisão urgente da estratégia digital, onde dados de produto, integração via APIs e consistência de informação deixam de ser apenas temas técnicos e passam a ser estratégicos.

Talvez o aspecto mais interessante da NRF 2026 tenha sido justamente a ausência de uma “grande novidade disruptiva”

Depois de ciclos marcados por promessas, como o metaverso, fim das lojas físicas ou revoluções instantâneas da IA, o evento mostrou um setor mais consciente. As marcas, tanto as grandes quanto as pequenas, querem menos agitação e mais implementação. Querem saber como escalar, integrar, treinar equipes e extrair valor real da tecnologia.

Para o mercado brasileiro, a principal lição não está em copiar tendências, mas em adaptar essa mentalidade. Vivemos em um cenário em que a IA, hiperpersonalização, retail media, fidelização e automação já estão disponíveis, o diferencial agora está na execução, escolher bem onde investir, entender a maturidade da operação e colocar a tecnologia a serviço das pessoas, do consumidor e também do time que está na linha de frente.

A NRF 2026 não foi sobre o varejo do futuro distante, foi sobre o varejo possível, aplicável e mensurável, e talvez essa seja a melhor notícia para quem precisa transformar o discurso em resultado, especialmente em mercados desafiadores e competitivos como o brasileiro.

*Alex Marques é diretor comercial da Data System