Vida útil do cliente determina longevidade do negócio, por Fernanda Nascimento*

/ Números e dados invadem sua tela mental quando você pensa em métricas. Claro que eles importam e muito, mas o que faz diferença de verdade tem muito mais a ver com o lado humano das transações. Isso acontece inclusive no B2B, sigla que se torna cada vez mais Human to Human, em um modelo que vem se tornando muito mais parecido com o B2C. 
Já falei sobre isso: marcas comprando de marcas na verdade são pessoas se relacionando com outras pessoas. O que importa para elas? Receber o mesmo nível de atenção e experiências que são oferecidas no B2C. Essa expectativa exige um ambiente no mundo dos negócios com foco na experiência do cliente e, portanto, baseado em métricas que permitam direcionar toda a estratégia para avançar ainda mais. 
É com essa perspectiva que os líderes da experiência do cliente, B2B e B2C, estão se revelando obcecados pelo CLV (Customer Lifetime Value). Eles já entenderam que essa métrica pode iluminar um caminho lucrativo a partir da lealdade do cliente. Ninguém duvida do papel da experiência como diferencial diante dos concorrentes, com poder de reter consumidores e transformá-los em embaixadores das marcas, criando uma forte vantagem competitiva. 
O que vemos agora é um olhar mais atento para o CLV, que passou a ter uma importância maior e já é considerado o KPI mais indicativo da estratégia de experiência do cliente. Especialistas afirmam que “o valor da vida útil do cliente é, em muitos aspectos, o KPI final. O valor de cada cliente vincula-se ao ROI de seu investimento em iniciativas CX e à receita geral, dois fatores principais para o sucesso de sua organização”.
A estratégia que vem se destacando é mais completa do que aproveitar o CLV para segmentar consumidores, adaptar iniciativas de engajamento e alocar investimentos. Esses aspectos oferecem uma visão limitada do todo, ignorando as inúmeras interações que afetam o valor da vida útil do cliente. 
Com uma percepção mais avançada, muitas empresas se reorganizam para gerenciar as jornadas e vão além dos usos mais tradicionais do CLV. Elas vasculham todo o comportamento do cliente que impacta o CLV ao longo do relacionamento. Esse enfoque permite prever o valor futuro com maior precisão, definindo estratégias que priorizem as iniciativas mais importantes para aumentar o CLV de cada cliente.

Lucratividade a longo prazo  

O CLV também é considerado a métrica-chave para o planejamento de longo prazo. Inclusive porque, ao informar o volume de recursos que uma empresa pode esperar de cada cliente, além de prever por quantos meses ou anos pode contar com ele, o CLV também pode ser utilizado para prever a lucratividade de longo prazo.
Steve Offsey, líder de marketing do Pointillist, observa alguns aspectos importantes relacionados a essa questão. Um deles é que usar o CLV como referência estratégica permite identificar clientes de alto valor e informa sua estratégia para elevar o CLV de clientes de baixo valor. A maximização da receita e das margens de lucro no longo prazo começa aqui.
Além disso, o valor da vida útil é baseado nos pontos de dados históricos necessários para prever com precisão o lucro futuro. Quanto mais precisas forem essas previsões, maior será a probabilidade de você investir recursos nos clientes que fornecem o maior valor em troca — e maior a probabilidade de atingir metas cruciais para o sucesso de sua equipe e organização.
Offsey reforça que uma abordagem baseada em jornadas vai além da análise de interações individuais para ver o que gera valor para o cliente e revela quais jornadas levam ao melhor CLV. Essa análise o ajudará a entender as causas básicas que levam a um CLV mais alto e a aprimorar sua capacidade de identificar os aspectos de sua estratégia de CX que requerem otimização. 
Assim, uma abordagem baseada em jornada ajuda você a mirar antes de atirar. Compreender o panorama geral permitirá que você restrinja seu foco e descubra as melhores oportunidades para aumentar o engajamento e impulsionar o CLV a longo prazo.
Não foi por acaso que eu comecei esse artigo falando das relações Human to Human no B2B, assim como no B2C. Voltando ao tema que mais me empolga na experiência do cliente — pessoas e como encantá-las –, é exatamente isso que precisamos medir. Não em um ponto de contato, mas ao longo de toda a jornada. Não mais pensando nas vendas imediatas, mas nas vendas futuras, em como fazer um cliente voltar e voltar e voltar e indicar hoje, amanhã e depois de amanhã.  Por isso a métrica CLV se revela tão importante no B2B quanto no B2C.
Entre as muitas diferenças que obviamente existem, precisamos observar mais atentamente o grupo de pessoas que se envolvem nas compras B2B e ampliar o foco para que a experiência seja altamente positiva para todos: quem compra e quem influencia a decisão. O fator geracional também se revela muito sensível no B2B, com a entrada de pessoas mais jovens nesse mercado. Elas trazem a experiência digital e altas expectativas de experiência do cliente. 
Ao colocar esses fatores em perspectiva, uma estratégia B2B baseada em métricas que acompanham a jornada como um todo terá um impacto muito maior na vida útil do cliente.
Na verdade, estamos falando de um todo que se retroalimenta quando as empresas entendem o valor real de todas as iniciativas centradas no cliente. É exatamente por isso que a métrica CLV se tornou a queridinha da vez. Ela traz os dados que mostram os clientes mais valiosos, como e onde é possível oferecer a eles uma experiência mais assertiva e, por fim, oferece aquela tão desejada visão de longo prazo sobre a lucratividade. 

*Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab