Varejo omnichannel: A transformação está nos dados, por Cesar Ripari*

O varejo, como conhecíamos, definitivamente não existe mais. O comportamento dos consumidores mudou de forma totalmente irreversível nos últimos dez anos a partir do acesso facilitado a informações sobre produtos e serviços, a qualquer momento e em qualquer lugar. Este verdadeiro empoderamento digital está redefinindo o varejo, exigindo que as empresas do setor se adaptem rápida e continuamente a um ambiente no qual a experiência do cliente é fundamental. E a chave para atingir esse objetivo e inovar está no uso estratégico dos dados.

Conhecer profundamente o comprador, seus hábitos de consumo e antecipar suas necessidades é mandatório, a chamada visão “Customer 360”. Especialmente com a convergência dos canais físicos e digitais de compras, em uma estratégia cada vez mais omnichannel, os consumidores esperam uma experiência fluida e integrada, sem se importar onde estão comprando. E isso é uma oportunidade inigualável para quem sabe usar os dados e analytics de maneira estratégica.

O varejista precisa saber analisar cuidadosamente seus dados de negócios e em cada interação com os clientes. Informações sobre comportamento de navegação online no e-commerce e histórico de interações (que podem terminar em compra ou não) são alguns exemplos que podem revelar padrões importantes de cada consumidor. No entanto, essa análise não é fácil, pois a quantidade de informações coletadas diariamente pelos varejistas é enorme e chega por meio de diversas fontes, desde canais de atendimento, apps e sites, até soluções de mapas de calor e análises de fluxo dentro das lojas.

Reunir e estruturar todos esses dados de forma coesa e acessível é um dos maiores desafios enfrentados atualmente. Para criar uma visão completa sobre o que os consumidores buscam, é preciso superar esta fragmentação de informações. Ao integrar todos os dados, as empresas passam a transformar informações brutas em insights valiosos, que possibilitam decisões mais rápidas, assertivas, estratégicas e focadas no cliente.

Mas não basta apenas integrar dados. É fundamental que a base das informações tenha qualidade e governança. Esses dados precisam passar por algumas etapas que garantam sua integridade, privacidade, segurança e que estejam o mais atualizados possível, disponíveis no detalhamento correto para o usuário correto. Esse processo garante que os dados sejam contextualizados, organizados e possam ser utilizados de maneira eficaz como uma ferramenta poderosa. Essas ações impactam diretamente o desempenho do negócio, e, ao não se dar a devida importância a esse processo, com dados de baixa qualidade e mal-governados, o “negócio” varejo certamente enfrentará problemas em toda operação, refletindo diretamente no resultado.

Com um papel crucial na cadeia de suprimentos atual, as lojas físicas estão se transformando e funcionando como centros de experiências para compradores e hubs logísticos, indo além de simples pontos de vendas. Durante eventos de alta demanda, como a Black Friday, nos quais a capacidade para lidar com os enormes aumentos nas vendas e uma logística altamente eficaz são colocadas à prova, a necessidade de atuar com dados integrados, governados e de qualidade é ainda mais evidente.

Vale ressaltar que os dados devidamente analisados devem ser democratizados e não podem ficar centralizados em seus silos de origem. Os funcionários das lojas precisam ter acesso a informações contextualizadas em tempo real para que possam otimizar processos para gestões mais eficientes e tomar decisões mais rápidas diretamente com o cliente, na prateleira ou no back office. Dessa forma, há maior integração em toda cadeia do varejo, da loja ao supply chain, com controle eficaz do estoque, logística e distribuição rápidas e eficazes, tornando as experiências de compras diferenciadas de ponta a ponta.

O aproveitamento de grandes quantidades de dados, provenientes de diversas fontes, capacita o setor a adotar medidas mais embasadas, reduzindo o desperdício, melhorando o atendimento ao consumidor e maximizando as margens. Essa nova era do varejo tem a automação e analytics em tempo real como base das operações, e o cliente no centro das estratégias. Portanto, o caminho para um futuro de sucesso no setor passa pela retirada dos dados dos silos em que estão, pela integração das operações e pelo analytics integrado ao processo de decisão. Os varejistas que adotarem essa abordagem conseguirão estruturar e organizar este ecossistema complexo de dados para gerar valor aos negócios, construindo uma relação mais forte e duradoura com os seus compradores, além de acompanhar as mudanças e a evolução do mercado rumo ao varejo omnichannel. Isso é o que determinará o sucesso no cenário competitivo atual.

*Cesar Ripari é diretor de pré-vendas para a América Latina da Qlik