Todos os olhares para a experiência: fonte central de inovação e diferenciação competitiva, por Caroline Capitani*

/ Pensar na experiência do usuário vem se tornando um dos pilares das empresas, afinal, olhar para a forma como todo o trabalho desenvolvido chega ao consumidor é fundamental para tornar um negócio eficiente. Durante 2020, vimos esse tema ganhar ainda mais relevância, já que, em poucos meses, novos hábitos e formas de consumir surgiram para suprir necessidades diárias.

A tecnologia se tornou uma grande aliada na vida das pessoas: para comprar, se relacionar, trabalhar e controlar as finanças, por meio de plataformas digitais. Em contrapartida, a digitalização do consumidor o deixou mais exigente e em contato com produtos extremamente maduros.

Empresas que implantam sua tecnologia centrada no cliente, de modo a refletir empatia em seus usuários, são três vezes mais propensas a se manterem competitivas no meio digital, segundo a Gartner Consultoria. A informação segue: por outro lado, produtos e serviços que não promoverem boas experiências destruirão 30% dos projetos neste mercado.

Ser orientado a customer experience em uma startup, que já nasceu imersa na cultura em que o cliente está no centro dos interesses da empresa, é mais natural. Mas, como reestruturar uma empresa já consolidada e tradicional?

Desafios da estratégia CX na prática dos negócios

Customer experience é central para que as empresas projetem diferenciação em suas iniciativas digitais. Ao envolver diferentes especialistas e áreas, e com equipes multidisciplinares, é possível entender e mapear a maneira como um cliente (persona) interage com um produto e sua marca, podendo criar modelos de negócios com a ajuda de novas tecnologias e ecossistemas.

Essa estratégia centrada no cliente deve fluir da estratégia corporativa. A grande dificuldade, entretanto, é fazer com que seja vista de forma transversal, sintonizando todos os processos de negócios, para oferecer uma abordagem verdadeiramente focada no cliente. As empresas que não entendem suas personas perdem compradores para serviços mais adaptados a realidades individuais.

As companhias precisam compreender com urgência como a nova economia digital afeta seus negócios e como podem usar a tecnologia para melhorar a experiência do cliente, favorecendo a diferenciação competitiva. O comparativo agora é entre experiências oferecidas por serviços diversos, equiparando negócios locais a gigantes como Airbnb, Amazon, iFood e Uber.

É válido ressaltar que, para fazer o gerenciamento da experiência do consumidor, temos que olhar para três drives de CX: necessidades, expectativas e preferências dos clientes. Também é necessário olhar para pilares-chave influenciados – pessoas, processos e tecnologias – para que consigamos impactos positivos na satisfação do cliente, na principalidade da compra e na geração de manutenção de “advogados” da marca.

Pesquisas, avaliações e reavaliações recorrentes são a maneira ideal para entender e poder oferecer produtos ou serviços, e de que forma entregam a melhor experiência de compra e relacionamento. Para esse processo, a soma de times, que podem conter desenvolvedores de software, lean/agile coaches, arquitetos de software, UX designers, cientistas de dados, pesquisadores, antropólogos e psicólogos, permite ajudar a compreender e entregar valor.

Aqui, incluo outra informação da Gartner Consultoria: quando uma estratégia de experiência total é executada com harmonia e sincronicidade, a empresa consegue entregar vivências realmente transformadoras e memoráveis para consumidores, colaboradores e todos os usuários de produtos e serviços digitais.

A exclusão da força de trabalho do processo de transformação digital e da estratégia CX pode trazer muitos efeitos negativos. Investir em capacitação dos colaboradores os torna mais bem posicionados para atender às demandas em constante evolução, oferecendo para todos os públicos uma experiência aprimorada.

Em um ano de adaptações, aqueles que pensaram e focaram na jornada do cliente ganharam pontos com o consumidor, que leva em consideração como está sendo o seu atendimento e como procuram solucionar seus problemas. Olhar para a jornada é encontrar maneiras de inovar e ganhar destaque em meio a concorrentes que continuam com soluções de senso comum. Além disso, ao adotar as boas práticas de CX, empresas alavancam a inovação e os recursos de gestão de mudanças para superar as ofertas dos competidores, aumentar receita, manter margens, qualidade e nível das operações.