Omnichannel sem integração distribui os problemas e não traz solução, por Fernando Guimarães*

As emergências criadas pela pandemia reforçaram o entendimento de que a qualidade do atendimento ao cliente exige que as empresas ofereçam o máximo de canais possíveis para que os consumidores possam entrar em contato da forma mais conveniente. Por outro lado, se as pessoas conseguirem enviar seus pedidos por opções como o chat, o WhatsApp, os aplicativos de inteligência artificial, o telefone, o e-mail, a internet banking e outros, mas não obtiverem a resposta satisfatória, o efeito prático equivale a fingir que está presente em todos os lugares, mas na prática demonstrar que não está em nenhum deles.

Para aprofundar essa reflexão basta observar o estudo apresentado em maio pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) que analisou os índices de desempenho dos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SACs) do setor bancário entre 2019 e 2021. Ou seja; um período compreendido entre antes e após a fase mais aguda da pandemia.

Resumidamente, a pesquisa mostrou que apesar de ter havido um significativo investimento na digitalização do atendimento do setor após o início da pandemia, este movimento não foi acompanhado por uma melhora real da capacidade de resolução das demandas dos consumidores.

Para se ter uma ideia do nível do investimento, segundo a última pesquisa da Febraban, realizada pela Deloitte, o orçamento total dos bancos brasileiros destinado à tecnologia, englobando despesas e investimentos, somou R＄ 30,1 bilhões em 2021, o que representa um incremento de 13% em relação aos R＄ 26,6 bilhões orçados em 2020. Para este ano, a expectativa é de que o montante alcance R＄ 35,5 bilhões, o que seria um avanço de 18% em relação ao do ano passado.

Apesar disso, a pesquisa do IDEC verificou que o índice de solução das reclamações registradas junto aos Procons contra os sete maiores bancos comerciais apresentou uma queda média de 4,96 pontos percentuais, passando de 78,18% em 2019 para 73,22% em 2021. Este índice mede “o percentual de demandas resolvidas pelo fornecedor”, quando ele recebe uma notificação feita pelo Sistema dos Procons (Sindec).

O resultado alerta para a necessidade de que os investimentos em tecnologia feitos pelos bancos tenham como foco principal a garantia de maior abrangência às capacidades dos canais de atendimento em resolver os problemas das pessoas. Nos últimos anos, as instituições financeiras focaram na tendência Omnichannel, mas o que se verifica na prática é que a capacidade de resolver os problemas dos consumidores em cada um destes canais é bastante reduzida.

Desta forma, o consumidor entra em contato pelo WhatsApp e é direcionado para o internet banking. Por sua vez, o Internet banking o encaminha para o atendimento telefônico, que volta a pedir que ele tente resolver seu problema no aplicativo. O resultado é que o banco consegue estar presente em todas essas plataformas, mas como não resolve o problema das pessoas, é como se ele não estivesse lá. Isto tudo acaba cansando o consumidor que desiste de obter o serviço.

Outro problema é a questão da aculturação com o atendimento digital. Muitas pessoas ainda não se sentem completamente à vontade ao se relacionar com sistemas eletrônicos e preferem conversar diretamente com pessoas. Quando isso não é possível, a experiência acaba ficando bastante negativa.

A melhoria nos índices de resolutividade não só dos bancos, como de todas as empresas de todos os setores, vai exigir a adoção de soluções que integrem de forma abrangente as diversas áreas dessas empresas a um único sistema, de forma que, por intermédio de uma única tela, seja possível solucionar o problema do cliente integralmente não importando o canal que ele tenha escolhido para entrar em contato com a instituição.

Ter um atendimento via WhatsApp que apenas direcione o consumidor para um atendimento via outro canal qualquer já se mostrou uma prática que consome um grande volume de investimentos, mas não melhora a qualidade do atendimento.

O estudo do IDEC tem o mérito de mapear a satisfação do consumidor com cada plataforma ou canal de atendimento, e assim permitir que os bancos avancem de forma coordenada para melhorar sua relação com os clientes.

A indústria financeira costuma ser a vanguarda em uso e aperfeiçoamento de tecnologias para melhorar a experiência do cliente. A dinâmica do mercado evolui rapidamente e aquilo que era suficiente pouco tempo atrás já não basta para os novos tempos. Assim, o recado que fica é que, mais do que ser omnichannel, é preciso resolver os problemas. Se relacionar com a modernidade só é uma experiência agradável quando isto traz resultado.

*Fernando Guimarães é CEO da Stone Age