O consumidor já é híbrido. Por José Eduardo Ferreira*

Como o equilíbrio entre a experiência presencial e a conveniência do digital influencia a jornada de compra

O consumidor brasileiro não é digital first, mas ele também não busca o ambiente físico primeiro. O entendimento atual é de que ele é, acima de tudo, um consumidor de comportamento híbrido. Esse consumidor pesquisa online, compara preços em diferentes plataformas, utiliza a inteligência artificial, consulta avaliações no Google, busca recomendações em redes sociais e utiliza ferramentas digitais para reunir informações. Mas, ao mesmo tempo, continua valorizando a experiência presencial e o atendimento humanizado quando chega o momento de tomar uma decisão de compra. Atender a ambos os cenários é o que chamamos de construir jornadas phygital.

Um levantamento da Fiserv Insights 2026 (Panorama do Varejo: Tendências em Meios de Pagamento, Segurança e Crédito) mostra que, embora os consumidores estejam cada vez mais habituados às compras digitais, as lojas físicas continuam desempenhando um papel relevante na jornada de consumo. Entre os principais motivos para a preferência pelo canal presencial estão a possibilidade de ver e experimentar os produtos antes da compra (41%), levar o item imediatamente (38%) e vivenciar uma experiência de compra mais completa (21%). O estudo também aponta que 18% dos consumidores valorizam o atendimento personalizado dos vendedores, reforçando que o ambiente físico continua oferecendo atributos que não são facilmente replicados no digital.

Esse comportamento revela uma transformação importante na relação entre consumidores e marcas. Hoje, a jornada de compra não acontece em um único ambiente. Ela é construída a partir da combinação de diferentes canais, que se complementam ao longo do processo.

Um consumidor pode descobrir um produto em uma rede social, pesquisar suas características em mecanismos de busca, conversar com um assistente virtual, visitar uma loja para conhecer melhor a solução e, finalmente, concluir a compra pelo celular. Não existe mais uma fronteira clara entre o online e o offline nem mesmo uma ordem cronológica.

Mais do que uma preferência, essa dinâmica reflete uma expectativa crescente por flexibilidade. Os consumidores querem ter opções. Querem a praticidade do digital para pesquisar e comparar, mas também valorizam a segurança proporcionada pelo contato físico com produtos, vendedores e ambientes de compra. Em muitas categorias, especialmente aquelas que envolvem maior investimento financeiro ou uma decisão mais complexa, a experiência presencial desempenha um papel decisivo.

Já no ambiente online, ainda de acordo com o estudo da Fiserv, a preferência dos consumidores está associada principalmente à praticidade (48%), à possibilidade de receber o produto em casa (47%) e ao acesso a melhores preços e ofertas (47%). Os dados reforçam que a discussão para o varejo não deve estar centrada na disputa entre canais, mas na integração de experiências que combinem conveniência, eficiência e relacionamento ao longo de toda a jornada de compra. Afinal, os consumidores não enxergam e-commerce, loja física, aplicativo ou rede social como estruturas separadas. Eles percebem apenas uma marca e esperam que a experiência seja consistente em todos os pontos de contato.

Além disso, mesmo no ambiente online, é preciso levar em conta os canais de preferência para o contato com cada cliente. O relatório Canais de Comunicação Preferidos dos Consumidores (Consumers Preferences Report), da Twilio, de 2025, aponta que usar os canais de comunicação preferidos dos consumidores pode influenciar o comportamento e levar a benefícios comerciais significativos, já que os consumidores latinos estão dispostos a gastar 45% mais em marcas com as quais há engajamento por meio dos seus canais preferidos; 40% dos consumidores, globalmente, dizem que têm mais probabilidade de realizar compras recorrentes quando as marcas usam seus canais preferidos; e 30% deles, globalmente, têm mais probabilidade de fazer uma primeira compra se atendidos nesses canais.

É nesse contexto que a tecnologia, como ferramentas de inteligência artificial, mecanismos de recomendação, análise de dados e personalização, ajuda a tornar a jornada mais fluida, reduzindo atritos e oferecendo experiências mais relevantes. A tecnologia permite que as empresas entendam melhor seus clientes e estejam presentes nos momentos certos, com as informações certas.

Mas é importante destacar que a inovação não substitui a experiência humana. Pelo contrário. À medida que a tecnologia evolui, cresce também a necessidade de criar conexões de confiança. A loja física continua sendo um espaço de experimentação, descoberta e validação. É o ambiente onde muitos consumidores buscam a confiança necessária para transformar a intenção em decisão.

O futuro do varejo, portanto, não está na escolha entre o digital e o presencial. Está na capacidade de combinar o melhor dos dois mundos. As marcas que se destacarão nos próximos anos serão aquelas que compreenderem que cada canal tem um papel específico dentro da jornada e que o verdadeiro diferencial competitivo está na integração dessas experiências.

Em um mercado cada vez mais conectado, a pergunta já não é onde o consumidor compra. A pergunta é como ele transita entre diferentes canais até chegar à decisão final. E a resposta aponta para um caminho claro de uma jornada de compra, cada vez mais híbrida, flexível e centrada nas necessidades reais das pessoas.