Inovação além da tecnologia: o desafio de gerar propósito em CX, por Rodrigo Marcondes*

Ferramentas tecnológicas têm um papel fundamental na elaboração de estratégias para aprimorar a experiência do cliente (customer experience ou CX). Por meio delas, é possível diagnosticar hábitos de consumo e captar dados para a criação de ofertas que atendam consumidores cada vez mais exigentes. De acordo com dados de uso da plataforma Genesys Cloud CX™, as prioridades estratégicas para os líderes de CX incluem a utilização de dados e inteligência artificial para melhorar a compreensão do cliente e a personalização por meio de insights, análises e relatórios.
Essa relação entre CX e tecnologia se tornou ainda mais íntima depois que a pandemia desencadeou uma transformação digital altamente acelerada nos últimos dois anos, fazendo com que as expectativas sobre todos os aspectos dos negócios se elevassem. Na esfera do atendimento ao cliente, a busca por conveniência e experiências digitais mais fluidas passaram a permear todas as decisões de compra, fazendo com que a narrativa das marcas saísse do discurso product centric para o customer centric: o cliente no centro das estratégias.
Um dos indicadores dessa maior exigência por experiências extraordinárias é o guia de previsões da Forrester Research para 2022, que indica que cerca de 80% dos consumidores verão o mundo como totalmente digital, sem divisões, tendo expectativas mais altas de que as experiências digitais funcionem bem.
Contudo, é importante avaliar que nem todas as soluções se aplicam a todos os negócios para evitar que estratégias de imposição digital, sem embasamento, sejam adotadas para acompanhar a evolução da indústria. Vale ressaltar que a tecnologia só avança para a inovação se gerar impacto positivo na rotina dos consumidores.
Como exemplo de fracasso nessa corrida pelo digital sem propósito, nos últimos anos, vimos um “boom” de ofertas via aplicativos, que surgiram como solução para atender o consumo digital. Porém, apesar de trazerem uma ideia de inovação e conveniência, muitos desses apps são desinstalados ou mal avaliados logo após o primeiro uso.
Isso acontece, em grande parte, porque essas aplicações não atendem de fato a necessidade do consumidor. Além disso, competem por espaço na memória dos celulares com outros aplicativos mais “interessantes”, como os de entretenimento ou de jogos online, por exemplo, que proporcionam satisfação e bem-estar mais no longo prazo aos usuários. Assim, é preciso “desromantizar” a ideia de que a tecnologia vai resolver todos os problemas e entender que, sem propósito, os projetos de inovação estão fadados a um breve fim.
Hoje, com ferramentas que garantem acesso instantâneo aos dados da conta, histórico de interação e jornada do cliente, além de outros detalhes pertinentes sobre suas preferências, não há desculpas para que as organizações não criem experiências relevantes. As barreiras, no entanto, podem permanecer na eterna queda de braço entre as áreas de tecnologia e negócios nas empresas, que, muitas vezes, não falam a mesma língua.
Por isso, é importante que as empresas caminhem para uma simbiose entre essas áreas, para que os sistemas legados de tecnologia não se tornem ofensores para a evolução dos negócios, nem que as ideias de inovação sejam totalmente desconexas ao que a tecnologia já aplicada consegue oferecer.
Além disso, a área de TI pode funcionar como um facilitador para que outras áreas tenham autonomia para se desenvolverem sozinhas, por meio de playbooks e treinamentos, por exemplo. Em alguns casos, deve-se avaliar até mesmo a possibilidade de uma contratação ou uma parceria com empresas terceiras, que fornecem tecnologias específicas, para que os projetos possam fluir para atender demandas importantes dos consumidores.
Ao final das contas, o grande papel das métricas geradas pelas aplicações de TI é direcionar ações de negócios, por isso, as ferramentas tecnológicas precisam trazer insights e análises com o poder de aproximar e transformar relações de consumo. No exemplo dos aplicativos que são desinstalados, as avaliações dos usuários nas lojas de apps podem servir de termômetro para se pensar em melhorias.
Ou seja, as áreas precisam se conversar para preencher diversas lacunas na experiência do cliente. Também é preciso ter um olhar que vá além do próprio negócio e da concorrência, buscando uma análise mais profunda de outros mercados que alcançaram o sucesso por meio da tecnologia.
Nesse sentido, é comum surgir o questionamento de qual seria o caminho para trazer mais propósito para a inovação, ou então, qual é o papel da tecnologia no atendimento ao cliente, e a respostas para essas questões não poderiam ser mais simples: o propósito é sempre o cliente, e o papel da tecnologia é entender quais são suas dores e criar soluções para atendê-las.

*Rodrigo Marcondes é presidente da Genesys do Brasil e fundador do podcast XPXT – Experiências Extraordinárias.