Forças que moldarão a experiência do cliente em 2022 dispensam bola de cristal, por Fernanda Nascimento*

/ A virada de um ano para o outro não é necessariamente uma virada de chave. O que temos é a oportunidade de fazer uma pausa para reflexão sobre o contexto que nos trouxe até aqui e como ele vai evoluir em um futuro próximo. Na verdade, é um futuro já presente na vida e nas expectativas dos consumidores, que molda como eles esperam se relacionar com as marcas.

É importante lembrar que o novo normal parece mais novo do que normal e que todas as forças determinantes do que vem pela frente se modificam a partir de acontecimentos diversos, inovações tecnológicas e iniciativas de concorrentes que provocam disrupções e motivam novos comportamentos. 

Observar com atenção esse ambiente, com as oportunidades e riscos que ele nos apresenta, é o grande trunfo dos líderes de CX que alcançam resultados com aparente facilidade. Mas na vida real eles apenas se baseiam em dados, extraindo os insights mais relevantes para definir uma estratégia. Eles agem de acordo com ela, monitorando os novos fatos e as respostas dos clientes às suas iniciativas.

Em um artigo publicado em seu blog, a consultoria global Forrester sustenta que, à medida que avançamos para 2022, a pandemia persiste e as demandas dos clientes por experiências cross channel perfeitas, conveniência, segurança e compromisso com os valores ESG só ficam mais fortes. Dessa maneira, é fundamental para empresas líderes — e líderes — compreender as forças que moldarão nosso mundo em 2022 para aproveitar as oportunidades em meio à incerteza e abrir um caminho para o sucesso.

O que aparentemente é um exercício de futurologia constitui de fato a avaliação de um todo que fornece pistas consistentes em vários campos. Elas permitem prever os movimentos das pessoas, as possibilidades oferecidas por tecnologias emergentes e o comportamento do mercado como um todo. 

Não é preciso bola de cristal para obter as respostas a essas questões. E são elas que levam às decisões mais assertivas em CX para 2022, conectadas ao que a Forrester chama de “o ano do grande pivô” ao afirmar que a disrupção contínua da cadeia de suprimentos, a “Great Resignation” — uma onda de pedidos de demissão — e o aumento das expectativas dos clientes levarão as marcas a reavaliar sua abordagem de CX no novo ano que se inicia.  

Diante das expectativas apontadas no estudo “Forrester Predictons 2022”, os analistas afirmam que “clientes e funcionários estão exigindo mais: experiências perfeitas entre canais, conveniência, segurança e compromisso com os valores ambientais, sociais e de governança (ESG) e, como resultado, a necessidade de agir de forma rápida e inteligente no momento nunca foi tão importante”.

A pesquisa, concentrada no mercado americano, traz insights importantes, refletindo um direcionamento que terá repercussões globais.

Tecnologia estratégica

Entre os principais aspectos levantados, a constatação de que os líderes empresariais irão investir em tecnologia e redirecionar as estratégias de negócios. Assim, a adoção de IA e os gastos com tecnologia serão acelerados, e as empresas de tecnologia vão pular para áreas de mercados adjacentes, igualmente capitalizando em oportunidades e semeando confusão.

Se, por um lado, cerca de 80% dos consumidores verão o mundo totalmente digital, sem separação, com expectativas maiores de que as experiências digitais funcionem bem, de outro, executivos de tecnologia saltam de tecnologia digital para tecnologia de transformações “human centered”: 10% dos executivos de tecnologia vão priorizar investimentos para expandir radicalmente a criatividade e inovação.

Essa mudança estabelecerá uma nova era de transformação que compreende iniciativas de tecnologia que formam um vínculo estreito entre a experiência do cliente (CX) e a experiência do funcionário (EX), visando gerar vantagem competitiva e entregar um lucro líquido de 3% a 5%.

As marcas farão dos relacionamentos diretos e melhores experiências de compra uma prioridade. O mantra se tornará “commerce anywhere”, pois os primeiros clientes e seguidores buscam presença em cada possível momento de compra, de um site próprio a um marketplace influente ou “social slot”, passando por canais de mídia de varejo pago.

Elas vão investir nos blocos de construção de suas arquiteturas de experiência; gerenciamento de pedidos, pagamentos e controle de estoque tornarão cada toque um momento de compras; os investimentos em experiências imersivas transformarão a navegação em habitação virtual e o faturamento de assinaturas tornará a lealdade um pivô do modelo de negócios.

Nesse contexto, a IA criativa caracteriza um foco para inovadores.  Os últimos dois anos deram à adoção de IA o impulso necessário para se tornar ainda mais essencial e crítica para o futuro. As empresas precisam de velocidade e criatividade para fazer a IA funcionar de maneira eficaz. Como resultado, 2022 verá dezenas de patentes concedidas às máquinas criativas. 

O marketing B2B também seguirá no caminho dos avanços tecnológicos. Os profissionais da área acelerarão tecnologias de investimentos, com resultados desiguais. O engajamento digital persistente se tornará a norma, com 70% dos profissionais de marketing adotando uma estratégia de engajamento digital “sempre ativa” em 2022. As apostas são altas — 17% dos compradores B2B disseram que a competência demonstrada durante o processo de compra foi o motivador mais significativo da escolha por determinada marca.

No entanto, em 2022, apenas 10% das organizações B2B identificarão métricas para calcular o valor criado para os compradores ao longo do processo de compra. Os líderes de marketing B2B precisam incutir a centralização no cliente nos processos de planejamento e execução para atender a objetivos de personalização.

Outra tendência evidenciada pela Forrester é a de que marcas serão ousadas em ações para avançar nas metas ESG. Em 2022, os CMOs devem navegar em uma base de consumidores ainda mais politicamente dividida e vocal, garantindo que os valores da empresa e a estratégia da marca estejam intimamente ligados. Em paralelo, o greenwashing avança à medida que a sustentabilidade se torna um must-have.

A acessibilidade, por sua vez, torna-se a maior prioridade de negócios. As equipes CX aprimorarão seu foco para promover um impacto direcionado em acessibilidade digital e privacidade, aumentando seus investimentos nessas áreas. 

O formato de trabalho também estará em pauta. Um terço das primeiras tentativas em “anywere work” simplesmente não vai funcionar. Os líderes reivindicam apoio para um modelo híbrido, mas ainda planejam reuniões, funções de trabalho e oportunidades de promoção em torno de experiências face a face. Quando ficar claro que a produtividade está sofrendo, esses mesmos executivos culparão o trabalho híbrido em vez de olhar no espelho o verdadeiro culpado.

Com todas essas reflexões, podemos afirmar que muitas forças disruptivas estão atuando simultaneamente. Elas mostram que os antigos modelos organizacionais deixaram de funcionar em um mundo pressionado por avanços de digitalização, inovações de tecnologia, alertas ambientais urgentes e especialmente anseios legítimos das pessoas por relações mais dignas e transparentes, tanto dos funcionários como dos clientes. 

Como todas as tendências, essas também são parte de um movimento que vem se desenhando ao longo do tempo e foi intensificado nos últimos dois anos.  Ao observar cada aspecto como um todo conectado, o líder consciente investirá nas iniciativas que possam conduzir a um futuro muito mais ágil, criativo, diverso e responsável.