Da coleta à decisão: como os dados estão redefinindo a experiência do cliente, por Aline Pupim*

Durante muito tempo, os dados foram tratados como um subproduto das operações, com um grande volume de informações subutilizadas, com registros gerados a partir de transações, armazenados em diferentes sistemas e ferramentas, e pouco explorados de forma estratégica.

Hoje os dados deixaram de ser apenas históricos para se tornarem uma das principais alavancas na construção de experiências relevantes e duradouras, e a base para estratégias que antecipam necessidades e potencializam resultados. Nesse contexto, além de entender o que aconteceu, as companhias passaram a buscar respostas para o que está acontecendo no presente, e principalmente, o que ainda irá acontecer.

Segundo estudo da McKinsey & Company, empresas que utilizam dados de forma avançada para a personalização podem gerar até 40% mais receita nessas iniciativas, além de melhorar significativamente a satisfação dos clientes. Esse movimento reflete uma mudança mais profunda: a transição de um modelo orientado à conversão e volume, para uma abordagem centrada na jornada do cliente, em que cada interação deixa de ser um evento isolado e passa a compor uma relação contínua, fortalecendo a reputação e acelerando o sucesso do negócio. E é justamente aqui que os dados ganham protagonismo.

No mercado brasileiro, essa evolução tem sido impulsionada pelo avanço tecnológico e pelo aumento da expectativa (ou nível de exigência) dos consumidores. Um estudo da Salesforce mostra que 73% dos consumidores esperam que as empresas compreendam suas necessidades e expectativas, mas apenas pouco mais da metade acredita que isso realmente acontece, evidenciando uma lacuna clara entre intenção e entrega, ou expectativa e realidade.

Empresas que antes operavam com dados fragmentados hoje buscam consolidar informações, conectar canais e construir uma visão mais completa do cliente, não apenas para analisar, mas para agir.

Essa transformação, no entanto, não acontece de forma espontânea, e se sustenta em três pilares fundamentais.

O primeiro deles é a integração de dados. Unificar informações de diferentes pontos de contato é um grande desafio, mas deixa de ser um diferencial e passa a ser uma condição básica para garantir consistência na experiência. Sem isso, o cliente continua sendo tratado de forma fragmentada, e percebe isso rapidamente.

Já o segundo pilar é a inteligência aplicada à personalização. Dados só geram valor quando são convertidos em decisões. É necessário sair da análise descritiva e avançar para uma atuação contextual, onde as comunicações, ofertas e jornadas se adaptam ao comportamento e ao momento de cada cliente. De acordo com estudo da Epsilon, 80% dos consumidores têm maior propensão a comprar de marcas que oferecem experiências personalizadas, reforçando que a personalização deixou de ser diferencial e passou a ser expectativa do consumidor.

E o terceiro pilar é a tecnologia como viabilizadora da experiência. Ferramentas de análise em tempo real, automação de jornadas e uso de inteligência artificial permitem escalar personalização sem perder eficiência, desde que aplicadas com critério.

Mas como toda mudança de comportamento é sempre desafiadora, as organizações encontram barreiras relevantes quando decidem atuar de maneira orientada por dados. Qualidade e governança de dados são pontos críticos. Afinal, não existe experiência consistente construída sobre bases inconsistentes. Um levantamento da Gartner indica que a má qualidade de dados custa, em média, US$ 12,9 milhões por ano, um impacto direto que vai além da operação e afeta decisões, eficiência e a própria experiência do cliente.

Ao mesmo tempo, cresce a responsabilidade das empresas em garantir privacidade, transparência e uso ético das informações dos seus clientes. Segundo a PwC, 85% dos consumidores afirmam que não farão negócios com empresas nas quais não confiam em relação ao uso de seus dados, reforçando que privacidade e transparência deixaram de ser exigências regulatórias e passaram a ser fatores de decisão do cliente.

Talvez o maior desafio do dia a dia esteja na capacidade de transformar dados em ação. Muitas organizações evoluíram na coleta e armazenamento de dados, mas ainda encontram dificuldade em utilizar essas informações na construção de interações que sejam coerentes, eficientes e mensuráveis, e principalmente rentáveis.

E, em um cenário cada vez mais orientado por inteligência artificial, quando se trata de experiência do cliente, existe uma linha muito tênue entre o bom e o ruim: o uso excessivo de automações que podem comprometer a humanização da experiência. Personalizar não é apenas automatizar, é, sobretudo, encontrar o melhor momento para intervir de forma relevante e transformar a experiência em valor real.

No fim, a diferença não está em ter mais dados, mas em fazer o melhor uso deles. Afinal, empresas que ainda tratam dados como registro estão, na prática, tomando decisões às cegas.

As empresas que conseguem transformar dados em valor real são aquelas que deixam de enxergar o cliente como um número ou um ponto de contato isolado, e passam a atuar com uma mentalidade organizacional centrada no cliente, buscando a construção de relações contínuas, baseadas em contexto, relevância e confiança.

O próximo passo dessa evolução já começa a se desenhar. A tendência é que a experiência do cliente se torne cada vez mais preditiva, integrada e, quem sabe até invisível, com os dados atuando nos bastidores para antecipar necessidades, reduzir fricções e tornar a jornada mais fluida. Nesse cenário, o desafio deixa de ser apenas coletar informações e passa a ser orquestrar experiências que façam sentido, no tempo certo e da forma certa.

Porque, no fim, não é sobre dados.
É sobre decisões que conectam e geram valor de longo prazo.