Maioria das empresas tem dificuldade para se manter relevantes para seus clientes, aponta relatório da Accenture 

Estudo identifica uma “crise de relevância”, na qual os consumidores esperam mais agilidade das empresas na hora de atender às suas necessidades

A grande maioria (88%) dos executivos1 acredita que clientes e funcionários estão mudando em um ritmo acima da sua capacidade de adaptar os negócios a essas novas demandas, gerando uma crise de relevância. É o que aponta novo estudo da Accenture (NYSE: ACN).

“As pessoas são cada vez mais afetadas por fatores externos — econômicos, culturais, ambientais e políticos. Isso torna a vida mais complicada e a busca por soluções, mais complexa”, explica Flaviano Faleiro, líder da Accenture Song para Mercados em Crescimento. “Há uma diferença crescente entre o que os consumidores precisam e valorizam e o que as empresas oferecem. Isso cria o que chamamos de lacuna de relevância. Acreditamos que as empresas possam preencher essa lacuna e anunciar um crescimento considerável ao não se concentrarem em promover o consumo, mas em contribuir de forma significativa para a vida dos seus clientes.

O estudo “The Human Paradox: From Customer Centricity to Life Centricity” é baseado em uma pesquisa realizada com mais de 25.000 consumidores em 22 países, com foco na lacuna entre as expectativas das pessoas em relação ao que as empresas devem oferecer e aquilo que as empresas acreditam ser o desejo dos seus clientes.

De acordo com o estudo, 67% dos entrevistados esperam que as companhias entendam e resolvam suas necessidades que, em tempos de disrupção, estão em constante mudança. Todavia, simplificar demais a segmentação e subestimar o impacto das pressões externas sobre o comportamento levou ao atual abismo entre expectativa e realidade. Para fechar essa lacuna, as empresas precisam enxergar seus clientes da mesma forma que veem a si mesmas: multifacetados, complexos e tentando se adaptar a circunstâncias imprevisíveis. Por fim, devem usar esses insights para atender as demandas crescentes dos clientes.

O que o consumidor deseja 
Entre os entrevistados, 61% disseram que suas prioridades mudam por causa de pressões externas. Consequentemente, estão sempre em vários estágios de gerenciamento de crise e apresentando comportamentos paradoxais, incluindo:

1. Os clientes estão priorizando a si mesmos, mas querem fazer mudanças para os outros: Mesmo que até 66% dos consumidores digam que sua tomada de decisão é impulsionada por suas próprias necessidades, cerca de 72% sentem que podem impactar positivamente o mundo e suas comunidades por meio de comportamentos e escolhas de compra. Exemplo: o consumidor que opta pela entrega de uma hora para produtos sustentáveis.
2. As pessoas querem seguir seus próprios valores, mas sem prejuízos financeiros: Mais da metade dos entrevistados afirmam que a pandemia os motivou a adotar um estilo de vida mais sustentável, mas até 65% optaram por marcas de baixo custo em compras recentes por conta dos aumentos nos preços. Exemplo: o cliente que procura comprar carne de origem sustentável, mas escolhe a opção mais barata, especialmente em ambientes com inflação em alta.
3. Os consumidores querem controlar seu destino e, ao mesmo tempo, querem ser guiados: Ainda que 76% dos entrevistados se sintam empoderados para tomar as próprias decisões, 64% gostariam que as empresas fossem mais ágeis na oferta de opções capazes de atender suas necessidades em constante mudança. Exemplo: a pessoa que quer sentir que está tomando suas próprias decisões no momento da compra e, ao mesmo tempo, se sente confortável com os produtos que são recomendados a ela.

Seres humanos, não carteiras ambulantes 
Embora os comportamentos paradoxais das pessoas não sejam algo novo, o que mudou é a crescente frequência e conforto com que eles acontecem: Dois terços (69%) dos entrevistados que admitem se comportar de forma inconsistente pensam que comportamentos paradoxais são parte da natureza humana e, portanto, aceitáveis.

“Em vez de ver os clientes como apenas um par de mãos que decide quando pegar a carteira, eles precisam ser vistos como indivíduos em constante mudança e evolução, profundamente afetados por uma série de fatores externos”, completa Rachel Barton, líder da Accenture Strategy na Europa e co-autora do estudo. “Somente ao compreender esses contextos as empresas conseguirão colocar em prática a estratégia certa para oferecer as soluções mais relevantes e impulsionar o crescimento”.

O que as companhias devem fazer: a mudança do foco no consumidor para o foco na vida  
Embora o estudo tenha constatado que quase todas as empresas estão lutando para manter a relevância, os autores sugerem que as empresas que adotarem uma abordagem centrada na vida — fazendo a ponte entre a interação experiencial, a vida em constante mudança dos seus clientes e as forças externas que os influenciam diariamente — têm mais chances de prosperar no futuro, formar novas conexões e criar marcas, produtos ou serviços relevantes.

“As empresas chegaram muito longe e criaram experiências memoráveis graças ao foco no cliente”, afirma David Droga, CEO e diretor de criação da Accenture Song. “Mas, dado o peso da disrupção que as pessoas enfrentam em suas vidas, acreditamos que as empresas precisam evoluir não apenas para permanecerem relevantes, mas para serem úteis. Empresas com ‘foco na vida’ enxergam o cliente de uma maneira diferente. Elas entendem as forças externas que afetam as decisões desse público e oferecem soluções valiosas de forma simples e profunda”.

O estudo global “The Human Paradox” é o primeiro de uma série anual de levantamentos focados em ajudar as empresas a compreenderem o ‘foco na vida’ e seu impacto no crescimento sustentável e na relevância em longo prazo. Mais informações podem ser acessadas aqui.

Metodologia do estudo
A Accenture entrevistou 25.908 consumidores em 22 países a fim de compreender a evolução de suas preferências, crenças e comportamentos diante das mudanças pelas quais o mundo está passando. O estudo, realizado entre os meses de janeiro e fevereiro de 2022, foi atualizado por meio de uma pesquisa com 13.000 consumidores em 11 países em abril e em 12 países em junho de 2022. Para aprofundar a compreensão dos resultados da pesquisa, a Accenture realizou grupos focais online com 385 participantes em sete países em março de 2022.
1Estatística a partir de um levantamento feito pela Accenture com 850 executivos globais no período de janeiro a março de 2022.