Boicote ao Facebook e a busca pela empatia nas redes sociais, por Alexandra Avelar*

/ Cada dia mais, as pessoas buscam humanizar o relacionamento com as marcas, querem se identificar e compartilhar de seus valores. O que um dia foi uma intenção distante de favorecer marcas com políticas mais conscientes, hoje já é realidade para muitos. E a chegada e consolidação do Social fez desse um caminho sem volta. Aquela relação de mão única do passado, já não é mais aceita. Agora o consumidor quer falar, ser ouvido, opinar e optar com total liberdade e munido de informações. Essa é uma tendência que vem se reforçando ao longo da última década, e que, com a disseminação do coronavírus, tomou ainda mais força.

Já no início da pandemia, foi registrado um pico no engajamento das marcas que se mostraram mais empáticas e ativas em relação à crise mundial que estávamos vivendo. No Brasil, não por acaso, um dos posts mais curtidos foi o da Ambev, anunciando a fabricação de álcool em gel, enquanto outras diversas empresas eram questionadas sobre o que estavam fazendo, ou pior, algumas que deixavam alguma brecha, acabavam sendo questionadas sobre a legitimidade de sua ações.

O fato de que hoje muitas pessoas ainda estão isoladas em suas casas e utilizam as redes sociais como forma de se sentirem conectadas, atualizadas e entretidas, também colabora para uma maior atenção ao comportamento das marcas no ambiente online. Os próximos meses ainda vão forçar importantes mudanças na relação das empresas com as redes sociais e sua audiência. Transparência e autenticidade serão chave para uma relação mais profunda e fiel com seu público.

Quando pensamos em redes sociais enxergamos um canal de comunicação que tem duas vias com o usuário, a possibilidade de interação e troca de experiência tem um valor inestimável. Saber explorar esse potencial de comunicação em sua totalidade é fundamental para o sucesso de qualquer marca nas redes. A empatia deve ser o ponto principal, mas sempre com base em uma estratégia sólida.

Pegar carona em temas sem a devida legitimidade é cada vez mais arriscado. Agora não é o momento para as marcas ficarem em silêncio, e menos ainda para se exporem em uma posição leviana. As pessoas querem sentir que as empresas estão sendo empáticas e legítimas, que se importam e tem valores sólidos. Antes de criar uma campanha, aderir a um movimento, é preciso primeiro discutir internamente a posição real da empresa e deixar que isso se reflita na estratégia a ser adotada. Não o contrário. Movimentos como #BlackoutTuesday e Stop Hate For Profit se tornaram um marco de reflexão justamente nesse sentido.

Ambas as ações incentivaram boicotes nas redes de Zuckerberg e, embora isso tenha se refletido em uma queda nos gráficos de receita, sabemos que não é definitivo e não deve se manter no médio prazo. Nem todas as empresas vão deixar de investir, fora que as PMEs, importante fatia da rede, têm baixíssima adesão ao movimento. Precisamos lembrar que hoje ainda não existe uma alternativa tão escalável quanto o Facebook e o Instagram para que as marcas atinjam audiências engajadas. Assim como já observamos antes, as empresas acabam retomando seus investimentos por falta de opção que lhes forneça a escala desejada. Mas até quando? Quais alternativas podem ser consideradas? Se esta é uma causa crítica para a marca, o que mais pode ser feito? De que maneira se posicionar e manter a pressão por mudanças?

A pandemia acelerou a transformação digital em diversos setores e um número cada vez maior de marcas vão entender que o marketing digital eficaz tornou-se um objetivo para qualquer empresa que pretenda melhorar seu funil de venda, desde a percepção a construção de intenção de compra e retenção, em um mundo repleto de interconexões tecnológicas.

Já começamos a ver uma busca das marcas por criações de conteúdos autênticos e por novas frentes que fomentem essa relação orgânica com o público, mas isso não deve representar uma redução significativa no longo prazo para os investimentos em digital. Além do retorno gradual esperado para as redes líderes, vemos uma busca por redes e modelos alternativos ao Facebook, o que não deixa de ser bastante positivo para o desenvolvimento de estratégias cadas vez mais robustas, assertivas e, principalmente, empáticas. Qual a sua aposta?

*Alexandra Avelar é country manager da Socialbakers no Brasil