Por que a empatia é fundamental para desenvolver a experiência do cliente? Por Alexandra Avelar*

/ Durante o ano de 2020, os líderes de negócios enfrentaram uma série de desafios relacionados à experiência do cliente. À medida que os consumidores adotaram os canais digitais em velocidade recorde, as organizações empresariais tiveram que repensar e reconstruir modelos para atender às mudanças nas expectativas do público. As interrupções nos negócios causadas pela pandemia aumentaram ainda mais uma lacuna já significativa na experiência do cliente, forçando as empresas a adotar práticas mais empáticas em sua busca por identificá-los, adquiri-los e retê-los. Embora as dificuldades às vezes tenham sido opressoras para muitos líderes empresariais, a lição aprendida foi significativa: para construir uma marca voltada para um propósito, as organizações devem colocar a empatia acima de tudo.

Os últimos 12 meses foram um curso intensivo de experiência do cliente para os líderes de negócios. Ao longo de 2020, e mesmo em 2021, as organizações empresariais foram forçadas a repensar cada ponto de contato com o cliente e reconstruir suas jornadas com o em velocidade recorde. De acordo com uma pesquisa da McKinsey com executivos de nível C e líderes de negócios seniores, as iniciativas de transformação digital para empresas dos EUA foram aceleradas em três a quatro anos, à medida que elas foram forçadas a ativar novas maneiras de alcançar clientes e gerenciar o atendimento ao cliente.

A força por trás desses esforços de transformação digital: Empatia. À medida que a adoção de canais digitais disparou, as empresas que prosperaram foram aquelas que compreenderam – e foram sensíveis – às necessidades de seus clientes e as dificuldades que eles enfrentaram. Os líderes de negócios priorizaram iniciativas de transformação digital, não apenas para gerenciar transações de compra, mas para antecipar as expectativas do cliente. Uma pesquisa do Gartner com mais de 6.000 clientes ressaltou a necessidade de práticas comerciais empáticas, revelando que os programas proativos de atendimento ao consumidor – aqueles que antecipam as necessidades do cliente – aumentaram o NPS e as pontuações de satisfação.

Agora, após mais de um ano de interrupções nos negócios, a lacuna na experiência do cliente continua a ser um desafio para quase todos os setores. As empresas tiveram que tentar recuperar o atraso, pois o número de consumidores que se conectam à Internet para se envolver com marcas aumentou significativamente, com muitos clientes movendo-se no cenário digital, navegando em sites de empresas, usando aplicativos e alternando entre plataformas sociais regularmente. Após a montanha-russa do ano passado, os líderes de negócios estão enfrentando várias questões: Como retemos clientes? Como aumentamos o valor da vida do consumidor? E, mais importante, como aumentamos nossa receita?

A chave para solucionar esses desafios depende da capacidade da marca de diminuir a lacuna de experiência do cliente, construindo práticas de negócios mais empáticas.

O que é a “lacuna de experiência do cliente”?
A lacuna na experiência do cliente está centrada nas expectativas do consumidor e na incapacidade da marca de atender a essas expectativas: as empresas acreditam que estão prestando um serviço de primeira linha ao cliente, enquanto os consumidores relatam uma experiência de marca menos do que satisfatória. O conceito não é novo. Mais de cinco anos atrás, pesquisas apontavam que 85% das marcas acreditavam que estavam proporcionando experiências exemplares ao cliente, enquanto menos de 65% deles estavam satisfeitos.

A desconexão entre marcas e clientes se intensificou durante o ano passado por uma série de razões. Por um lado, a população da Geração Z está crescendo mais rápido do que qualquer outro grupo demográfico. Esse grupo de jovens adultos são nativos digitais – eles cresceram nas telas, navegando por suas vidas adultas por meio de seus dispositivos móveis. Este segmento de consumidor não está se conectando com uma marca por meio de um único canal. A proliferação de canais cruzados da Geração Z está se tornando cada vez mais significativa para a jornada do cliente, ao mesmo tempo esse fenômeno amplia a lacuna de experiência do cliente.

Como a empatia pode fechar a lacuna da experiência do cliente?
Se o seu KPI principal é o crescimento da receita, então seu foco deve ser impulsionar as taxas de retenção e aumentar o valor da vida útil de seus clientes. Esses objetivos andam de mãos dadas com as experiências do cliente baseadas na empatia. Os consumidores desejam fazer negócios com marcas que se preocupam com eles e demonstram os mesmos valores que praticam.

As marcas que pretendem aumentar sua base de clientes, taxas de retenção e receita devem demonstrar que se preocupam não apenas com o consumidor, mas também com as questões sociais e com o mundo em geral. Organizações que não conseguem alinhar seus valores com os de seus clientes não estão apenas ignorando a lacuna de experiência, mas correm o risco de perder milhões em receita.

Embora a tendência de adotar práticas mais empáticas tenha começado bem antes da pandemia, a COVID-19 acelerou agressivamente a necessidade de as empresas mostrarem mais empatia para com seus clientes. Não é mais suficiente simplesmente fornecer uma experiência positiva de atendimento. As marcas devem se preocupar com as comunidades que atendem. Em troca, as práticas empáticas irão construir a fidelidade do cliente e melhorar as taxas de retenção, resultando em maiores ganhos de receita e resultados de negócios mensuráveis.

Táticas para colocar a empatia no centro do seu negócio
Se você deseja colocar a empatia no centro da experiência do cliente, deve ter alguém que a defenda internamente – que acorde todas as manhãs focado exclusivamente em seus clientes e em sua experiência com a marca. Adicionar um Chief Experience Officer (CXO) ao C-suite garante que você tenha um executivo de alto escalão defendendo seus clientes quando as decisões de negócios são tomadas no mais alto nível.

Outro passo importante para construir uma marca empática: certificar-se de que todos os funcionários entendam sua “linha de visão” para o cliente. Isso significa que cada membro da equipe, mesmo aqueles que podem não estar voltados para o cliente, sabem como seu trabalho afeta o comprador. Por exemplo, você pode ter alguém em seu departamento financeiro que não está diretamente envolvido com os problemas do cliente. Em vez disso, eles estão focados em construir processos transacionais e garantir que esses processos beneficiem a organização. Essa pessoa pode não estar pensando no consumidor, mas os processos transacionais que ela projeta podem impactar diretamente como o cliente interage e, portanto, se sente em relação à marca. Sua linha de visão para o consumidor permite-lhes compreender como seu trabalho influencia a experiência do cliente e melhorá-la. Quando os funcionários tomam decisões com base em sua linha de visão para o cliente, eles ajudam a construir uma estrutura mais empática.

No fim das contas, para ser uma marca verdadeiramente empática, as organizações empresariais devem fazer da empatia o núcleo de seu DNA. Ela deve ser a força por trás de sua estratégia de experiência do cliente, bem como um componente crucial da cultura da empresa. Uma marca que é capaz de adotar práticas empáticas em todos os níveis do negócio têm mais probabilidade de construir lealdade entre sua base de clientes e criar resultados duradouros que diminuem a lacuna de experiência do cliente, proporcionando grandes ganhos de receita nos próximos anos.