People marketing e a humanização por meio da tecnologia, por Ricardo Rodrigues*

/ Com o crescimento dos e-commerces, que vem acontecendo ao longo dos anos e foi intensificado devido à pandemia, tenho notado que, ao lançar mão de suas ferramentas tecnológicas, as empresas têm se movimentado cada vez mais para desenvolver soluções humanizadas com o intuito de compreender e atender às demandas dos clientes. Isso porque, quanto maior a concorrência online, maior tem se mostrado a necessidade de conhecer, de fato, potenciais compradores que estão nesse ambiente. E quando falo em conhecer, imagino uma análise mais a fundo, mesmo em campanhas de grande escala, que englobe o contexto do consumidor em sua jornada de compra – uma metodologia que chamamos de People Marketing, cujo diferencial é aliar tecnologia, automação e humanização. Com ela, se uma pessoa está, por exemplo, indecisa sobre realizar ou não uma compra, é possível usar ferramentas inteligentes para entender esse comportamento e selecionar, automaticamente, o próximo conteúdo a ser entregue a ela – a mensagem que terá o tom e que levará as sugestões mais adequadas ao seu momento e, por consequência, com maior potencial de engajamento.

Com isso, por mais que os padrões de comportamento sejam identificados por meio de inteligência artificial, o principal objetivo de uma empresa ao apostar em estratégias de marketing humanizado deve ser fazer com que a comunicação da marca com o público chegue o mais perto possível dos diálogos interpessoais. Destaco essa questão porque pode ser frustrante para o consumidor que está recebendo comunicações, campanhas, ou interagindo com a marca, saber que está falando com um robô. Inclusive, a pesquisa O futuro do consumo pós-covid 19, realizada pela All iN | Social Miner em parceria com a Opinion Box, sinalizou que, mesmo após o fim do isolamento, 14% dos consumidores esperam receber menos propaganda e mais indicações personalizadas.

• Marketing humanizado e sua relação com as PMEs
Quando se trata de experiências humanizadas, as pequenas e médias empresas contam com uma importante vantagem: atendendo em uma escala menor, é muito mais fácil fazer com que seu cliente se sinta acolhido, porque tem a oportunidade de ter acesso direto aos vendedores e até mesmo aos donos do negócio, ter seus gostos e necessidades específicas reconhecidos e atendidos de forma personalizada.

Às vezes vejo lojas pequenas se comunicando como se fossem lojas grandes, achando que é aí que está o segredo do sucesso, quando na verdade o ideal – e o que se mostra muitas vezes um desafio para as grandes marcas – seria o contrário: investir numa experiência mais pessoal e próxima possível dos clientes.

Há ainda uma tendência, intensificada especialmente no contexto pós-pandemia, das pessoas optarem por apoiar pequenos empreendedores. Um estudo feito pela Social Miner em parceria com a Opinion Box apontou que 33% dos consumidores afirmam ter dado preferência a pequenas lojas e produtores locais em 2020 . Já outra pesquisa dos parceiros, ” Jornada Omnichannel e o futuro do varejo ”, mostra que, em 2021, 54% pretendem dar preferência para pequenos produtores e marcas locais .

O marketing humanizado, portanto, não se restringe a ferramentas, mas se expressa na postura e estratégias de comunicação adotadas pelas marcas para se relacionarem com seu público – e isso vai desde uma mensagem enviada pelo vendedor, no whatsapp, até a criação de uma régua de email automatizada.

• Campanhas personalizadas e omnichannel: como começar?
Crie pontos de contato direto, para dialogar com seu cliente, seja por e-mail, telefone, sms, sempre atento ao consentimento, respeitando a privacidade, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e preservando a experiência do consumidor. Organize as informações que tem sobre seu público – como e o que costumam buscar em sua loja, por exemplo – e personalize sua abordagem – afinal, o atendimento personalizado já é uma demanda entre 18% dos consumidores.

Outra dica é observar como seus seguidores abordam sua marca no ambiente digital, por exemplo, e com base nesses estudos, produzir um guia de tom e voz, com práticas a serem adotadas ou evitadas no contato com eles. O importante aqui é entender seu público, que linguagem ele usa, e pensar em uma conversa que funcione para ele. Se você tem uma marca com uma linguagem mais formal, isso não quer dizer que precisará mudar totalmente. O importante é ter empatia e ser positivo.

Vale destacar ainda a coerência na comunicação, independentemente se o consumidor está na loja física, no app ou no site. Isso porque não é nada legal oferecer experiências discrepantes em diferentes canais – especialmente entre online e offline. Isso dá a impressão de que o consumidor está falando com duas empresas diferentes, o que enfraquece a percepção da marca. Por isso, capacite sua equipe para atuar de uma forma consistente ao posicionamento da marca, se adaptando às necessidades dos consumidores.

Sua preocupação em colocar o cliente e suas necessidades no centro das decisões acaba sendo percebida de uma forma diferente pelo consumidor, que passa a valorizar e se atentar mais às suas comunicações.

• O que evitar quando falamos de marketing humanizado?
Em tempos de pandemia, ter cuidado com a forma de comunicar algo – evitando piadas e trocadilhos com palavras que podem acessar gatilhos emocionais negativos – se tornou algo básico às marcas, bem como evitar causar um senso de urgência que pode gerar aglomerações, ou sugerir ações que não podem ser praticadas – como beijo, abraço. Além disso, é fundamental considerar vários outros aspectos sócio-econômicos, políticos, geográficos ao fazer uma comunicação. Isso não significa que as empresas nunca vão errar, mas que é preciso prezar pela transparência, agir rápido, se desculpar.

Para saber se dá certo, é preciso experimentar, afinal não há um modelo ou fórmula mágica para sua comunicação. Uma estratégia pode dar muito certo para uma empresa, e não funcionar para outra. Entenda seu público, teste o que puder, conte com os feedbacks dos consumidores. As marcas que têm um relacionamento mais forte com seus clientes são as mais lembradas.