O futuro do varejo é agora. Você está preparado? Por Cristiane Amaral* e Natalia Sperati**

Taxa de juros elevada, poder de compra alterado e, em algumas classes de renda, liquidez comprometida. Essa tríade que marcou o cenário macroeconômico pós-covid no Brasil impactou o varejo, com efeitos diretos e indiretos para consumidores e lojistas. Empurrada para um contexto de adaptação dos gastos, a população adotou uma maior racionalização nas compras, priorizando a relação custo-benefício. Em contrapartida, as empresas tiveram que lidar com um consumidor extremamente exigente, com maior acesso a informações e comportamento de consumo volátil, além da dificuldade do acesso ao crédito para expansão e necessidade de adaptação das rotas de crescimento. De antemão já é possível adiantar que essa matemática não é fácil.

Passada a turbulência, a intenção de consumo dá sinais de melhora e surgem oportunidades no radar. O EY Future Consumer Index, pesquisa feita pela EY para captar as tendências de consumo, nos trouxe as principais tendências para 2024. E, dentre as milhares de possibilidades, podemos destacar três grandes pilares principais que discorreremos a seguir: racionalização do consumo, consumidor multifacetado e inteligência artificial.

Como efeito do pós-crise, é comum termos a racionalização do consumo, no qual o consumidor aumenta a busca por promoção, prioriza o custo-benefício, reduz o consumo de itens menos relevantes. Esse efeito costuma durar dois anos após a crise, ou seja, nosso momento atual. Este ponto também está relacionado com os produtos private label, que são conhecidos por uma relação custo-benefício maior. O estudo indica que 54% dos brasileiros dizem que private label ajuda na economia financeira.

Apesar da situação econômica delicada e do alto custo de capital, a perspectiva de melhoria dos consumidores é crescente. O estudo também aponta que a qualidade superou o preço como principal critério para a decisão de compra, o que gera oportunidades para criação de valor agregado pela oferta de produtos premium que atendam não apenas este fator, mas saudabilidade e sustentabilidade, que também se destacaram na preferência do público. Quando a flexibilidade em relação ao preço cresce, a diferenciação ganha espaço. Estima-se que os consumidores estejam dispostos a pagar até 20% a mais por um produto saudável, o que é algo bastante expressivo. Esta variação não ocorre, porém, para todos os perfis de consumidor e classes de renda.

Os perfis são variados. A preocupação com o preço, por exemplo, continua relevante e se concentra principalmente nas gerações mais jovens (millennials e gen z), enquanto saudabilidade e sustentabilidade são prioridades maiores em gerações mais antigas (Gen X e Baby boomers).

Partindo para o terceiro pilar, tão importante quanto interpretar corretamente as demandas dos consumidores, que são multifacetados, é adotar estratégias certeiras e fazer bom uso da tecnologia, especialmente da inteligência artificial, para aprimorar processos. Porque quanto maior a eficiência, maior a capacidade de investimento em elementos de diferenciação.

Ao falar da busca pelo ganho de eficiência, automaticamente a inteligência artificial precisa ser considerada uma aliada. A IA apoia empresas na diminuição dos custos da operação em diferentes níveis do negócio, como a melhor definição de preços. Dessa forma, ofertas personalizadas aumentam a taxa de conversão e, consequentemente, baixam o custo de aquisição por cliente.

Inclusive, esse tema dominou as discussões na edição 2024 da NRF – e desponta como ferramenta essencial para além do discurso. Uma boa estratégia baseada em IA permite aos varejistas explorarem campos promissores do setor, como o e-commerce intuitivo e o recommerce. Isso se traduz, por exemplo, na automatização de compras periódicas, criação de sistemas de assinatura e no preenchimento automático de carrinho, que facilitam a experiência do consumidor, garantindo recorrência e retenção do usuário.

*Cristiane Amaral é sócia líder do consumo e varejo para América Latina na EY

**Natalia Sperati é sócia de estratégia da EY-Parthenon para varejo e bens de consumo para a América Latina