O curioso caso do metaverso no varejo, por Elói Assis*

Assim como Brad Pitt no filme “O curioso caso de Benjamin Button”, em que ele nasce mais velho e experiente e, com o passar do tempo, vai rejuvenescendo e ficando inexperiente, vejo que o metaverso no varejo acabou seguindo esse mesmo caminho.

Ano passado (2022), vimos uma NRF em que o tema estava explodindo. A cada duas palestras, uma falava de metaverso. Este ano o cenário mudou completamente: de 219 palestras, apenas uma tem “metaverso” no título (eu chequei!) e – não coincidentemente – centrada em marcas que faziam ativações em um dos metaversos, o Roblox, que na verdade é um dos jogos imersivos mais antigos que existe, e que nem pensava em se chamar de metaverso. Vem da época do Minecraft e afins, para quem não conhece.

Sobre o Roblox, sua maturidade enquanto plataforma é inquestionável, mas só agora com o surgimento da terminologia e do “buzz” é que as marcas do varejo começaram a buscar formas de estarem “presentes” – e foi disso que essa única palestra versava, as experiências dessas marcas lá.

Ou seja, o tema metaverso de fato involuiu rapidamente em apenas um ano. Há pouco tempo parecia que esse novo recurso estava prestes a explodir e virar um mundo de oportunidades a serem exploradas pelo varejo, mas hoje vemos por quem ele realmente é: um bebê apenas engatinhando. Mas, calma, isso não é uma declaração de morte ao metaverso.

Na palestra da Kate Ancketill, CEO e futurista profissional da consultoria GDR, que acompanhei no domingo, ela foi categórica em afirmar que em 2 ou 3 anos o metaverso irá nos surpreender. Vamos ver se essa previsão é otimista, realista ou pessimista, mas seguramente que decretar seu falecimento é trocar os pés pelas mãos.

É fácil pegarmos sintomas que confirmem um prognóstico, como o Facebook que apostou tudo no metaverso, inclusive seu nome que virou Meta, mas que experimentou uma grande redução em seu valor de mercado encolhimento após investir bilhões e bilhões no metaverso sem ter muito para mostrar ainda. Mas ele não está morto, e qualquer um que decrete a morte da Meta estará o fazendo com muita prematuridade, na minha humilde opinião.

Acompanhei uma palestra de Daniel Zanco, fundador da Omnibiz, em que ele fez uma referência muito lúcida em sua fala sobre a existência, hoje, de pelo menos 38 metaversos disponíveis nos quais você pode inserir a sua marca.

Diferente de uma Internet unificada e coesa, em que você coloca o seu site e consegue disponibilizar seus produtos para todo um universo consolidado de consumidores, existe uma fragmentação de metaversos, que não conversam entre si, em que você pode estar presente.

Então hoje você, varejista, deve se perguntar: onde colocar minha marca? Em todos os 38? Em apenas dois deles? Em nenhum? É uma reflexão importante, e que depõe claramente contra a maturidade do conceito de metaverso.

Há um desafio muito grande sobre onde você vai estar no metaverso. Por isso mesmo, o tema, que parecia tão maduro a ponto de estourar de uma noite para o dia, mostra na NRF sua verdadeira face. Ainda precisa passar por um processo de amadurecimento e consolidação muito fortes, especialmente do ponto de vista de tecnologia e interoperabilidade.
Ainda vai levar uns bons anos pela frente para ficar claro o que o metaverso vai ser ou significar para o varejo. Marcas, sem dúvida, estão experimentando, como devem fazer aqueles que fazem qualquer coisa em laboratório. Mas que não se enganem quanto a escala. É algo para marcas, não para massa, ainda.

Aqui na NRF é um fato: o metaverso, que antes era um assunto tão evidente e tão popular, no curto espaço de um ano, de uma edição para outra, desapareceu das rodas de conversas, desapareceu dos temas das palestras e, efetivamente, agora é um assunto que está colocado na pauta para depois – quem sabe um dia.

*Elói Assis é diretor-executivo de produtos de varejo da Totvs