Marketing de relacionamento: como causar impacto de forma personalizada? Por Marcos Guerra*

/ Em um mundo cada vez mais conectado e dinâmico, o relacionamento entre as marcas e seus clientes está em constante mudança. O marketing massivo que antes, predominava e conquistava excelentes resultados, não é mais efetivo. Hoje, o consumidor deixou de ser passivo para se tornar o protagonista que escolhe como, quando e por onde quer falar com uma empresa. Diante deste novo perfil, somente o marketing de relacionamento é capaz de impactar positivamente os usuários de maneira individualizada, criando conexões duradouras para a perpetuidade do negócio.
O consumidor digital representa as mudanças culturais e econômicas originadas pelos avanços tecnológicos intensificados nos últimos anos. Aqueles que antes, se limitavam a ouvir o que as marcam tinham a dizer, hoje anseiam por serem ouvidos, repensando o que esperam das empresas e os motivos pelos quais decidem suas compras. Tal transformação, sentida de maneira mais intensa desde o início da pandemia, teve no Brasil o principal líder do movimento, assim como comprova um estudo feito pela Accenture.
Segundo seus dados, 71% se enquadram em um novo grupo, identificado como “consumidores reimaginados”, em contraste com apenas 8% que permanecem consumindo à moda antiga. Ainda, novos motivos decisores de compra foram identificados na pesquisa, como saúde e segurança (14%), serviços e cuidados pessoais (12%), além de confiança e reputação (12%).
Como justificativa para essa nova necessidade, as redes sociais foram algumas das principais a abrirem o espaço desejado para um maior diálogo entre as partes. Graças a elas, os usuários podem expressar suas opiniões sobre produtos ou serviços, fazer reclamações e obter respostas mais rápidas. Ao mesmo tempo em que proporcionaram tais vantagens aos consumidores, também devem ser aproveitadas pelas companhias como um dos meios para conquistar um efetivo marketing de relacionamento.
Com ele, as empresas podem entender com maior precisão sua persona e suas dores para, a partir disso, criar uma comunicação personalizada, tendendo ao pessoal. Quando bem feito, pode ainda estimular o famoso boca a boca, altamente benéfico para a divulgação de qualquer empresa. Muito além do que aproximar os consumidores, o marketing de relacionamento visa a criação de fãs para a marca – o que definitivamente poderá contribuir fortemente para a autoridade da empresa frente o mercado e, consequentemente, menores esforços futuros para a vinda de novos clientes.
Para aquelas que estão iniciando sua jornada neste processo, a tecnologia deve ser entendida como a grande chave para o sucesso. Hoje, o ambiente online é o meio no qual o consumidor encara o mundo. Por isso, as companhias devem investir em ferramentas de automação que permitam enviar mensagens que criam conexão com o cliente, oferecendo produtos e serviços que façam sentido para ele. Segmentar os dados dos consumidores e leads é uma excelente estratégia que pode auxiliar nessa missão.
Em conjunto, a tecnologia também permite a utilização de multicanais para estar presente onde o cliente está. Seja em canais como e-mail, redes sociais, WhatsApp ou SMS, como exemplo. Mas, lembre-se: o marketing de relacionamento é sobre o cliente e o que ele está procurando, não sobre o que a marca quer vender. Mensagens massivas devem ser evitadas ao máximo, a fim de que elas não sejam enviadas a públicos incoerentes com sua persona.
Por fim, não seja invasivo. Uma extensa quantidade de mensagens pode fazer com que o cliente deseje sair de sua base de contatos. Um bom vendedor deve ter uma lista sábia de consumidores, com seus perfis e preferências, sem que crie uma comunicação excessiva. O marketing de relacionamento está na cultura de uma empresa, devendo ser incorporado por todos para que as expectativas sejam atendidas.

*Marcos Guerra é Superintendente de Receita e Marketing na Pontaltech