Mais dados, mas ainda sem contexto: o paradoxo da experiência do cliente, por Julio Cerasi*

No mercado brasileiro ainda quase que offline dos anos 1990, o simples fato de ter acesso a dados dos consumidores já era visto como um diferencial competitivo para as empresas. Mesmo que essas informações fossem usadas de forma mais manual e fragmentada.

Os tempos mudaram. Hoje as organizações têm mais dados sobre seus clientes do que nunca e, paradoxalmente, ainda enfrentam dificuldades para resolver problemas básicos de CX. Em um mercado cada vez mais digitalizado e impulsionado pela IA, a vantagem competitiva não vem simplesmente de ter acesso a dados; ela vem da orquestração de informações relevantes para gerar contexto em todos os pontos de contato e criar jornadas mais fluidas, simples e eficientes.

Além disso, há também uma desconexão entre o que os consumidores esperam e o que as empresas entregam. A pesquisa da Genesys, The State of Customer Experience 2025, revela um paradoxo: enquanto a resolução de problemas no primeiro contato é a principal prioridade para os consumidores, os líderes de CX colocam essa métrica apenas em nono lugar em sua lista de prioridades estratégicas. Na prática, o que vemos no mercado brasileiro é que muitas empresas aceleraram investimentos em IA e automação antes de enfrentar lacunas operacionais que impactam diretamente a resolução no primeiro contato. Quando o contexto, os canais e o histórico do cliente não estão conectados, agentes e sistemas de IA não têm as informações necessárias para resolver problemas com rapidez e precisão em uma única interação.

Essa desconexão impacta diretamente a experiência do cliente. Quando a empresa não consegue integrar histórico, canais e contexto, o cliente precisa repetir informações e enfrenta jornadas fragmentadas, exatamente o oposto do que se espera de uma experiência eficiente. Segundo a mesma pesquisa da Genesys, 30% dos consumidores afirmaram ter deixado de fazer negócios com uma marca após uma experiência negativa.

Da fragmentação ao contexto em tempo real

Corrigir esse desalinhamento exige uma leitura em tempo real do comportamento do consumidor, utilizando o histórico de interações como bússola. Ao integrar chamadas telefônicas, chats, e-mails e plataformas de autosserviço, as organizações constroem uma visão unificada da jornada do cliente. Na prática, isso reduz a frustração dos clientes de terem que repetir sua história a cada novo agente, abrindo espaço para respostas mais rápidas e precisas.

Além dos dados transacionais, os indicadores de intenção e sentimento funcionam como o verdadeiro termômetro do atendimento ao cliente. Muitas vezes, os clientes não expressam explicitamente sua insatisfação, mas deixam sinais claros, como o abandono de um carrinho em um ambiente digital ou a mudança no tom de voz durante uma chamada. Nesses casos, a análise de sentimento e o comportamento preditivo são fundamentais para antecipar as necessidades dos clientes. O segredo está no equilíbrio: IA sozinha não corrige uma experiência ruim. Velocidade sem personalização ou resolução ainda gera frustração.

Personalização com intenção, histórico e continuidade

A personalização real vem justamente da combinação entre histórico — como interações anteriores, vendas, atendimento, faturamento e preferências — e análise de intenção, ou seja, a compreensão do motivo e dos objetivos do engajamento. Os consumidores modernos esperam transitar sem atritos entre autoatendimento e interação humana, ou entre canais de chat e voz. Ainda assim, o mercado continua enfrentando desafios de execução. Hoje, os consumidores esperam migrar entre canais digitais e suporte humano sem repetir informações ou reiniciar interações a cada contato. Na prática, muitas empresas ainda operam com sistemas fragmentados, o que compromete a fluidez da experiência.

Essa lacuna entre expectativa e realidade define onde os investimentos em tecnologia no Brasil devem estar concentrados: as marcas líderes em satisfação do cliente são justamente aquelas que minimizam o esforço do consumidor ao longo de toda a jornada. Para evitar a perda de confiança, as empresas precisam identificar com precisão onde estão seus gargalos sistêmicos e agir proativamente, corrigindo falhas antes que elas impactem os clientes.

Para as empresas, portanto, o ponto central não é simplesmente ampliar a quantidade de dados disponíveis, mas transformar essas informações em contexto acionável para tomar decisões melhores em tempo real. Esse é o caminho para enfrentar o paradoxo da experiência do cliente: ter mais dados, mas ainda entregar jornadas fragmentadas, repetitivas e sem resolução. A tecnologia terá um papel cada vez mais importante nesse processo, mas seu valor dependerá da capacidade das empresas de orquestrá-la para tornar cada interação mais simples, conectada e humana.