Como o e-commerce avança no B2B oferecendo experiências do B2C, por Fernanda Nascimento*

Quantas vezes você já olhou a grama do vizinho achando que ela é mais verde que a sua? Esse costume bem antigo pode trazer um forte aprendizado quando pensamos em marcas B2B observando o que acontece nas experiências que o e-commerce B2C oferece. Acredite na forte conexão entre elas e aprenda como a experiência no B2C mudou o padrão de compras, elevando a expectativa dos clientes B2B.

Até outro dia mesmo, as vendas no B2B eram consideradas negócios entre empresas, como bem diz a sigla, mas enfim descobrimos que se trata de negócios entre pessoas, e isso muda tudo no CX. Para começar, trago insights valiosos sob esse novo olhar: as emoções são tão importantes para o B2B como para o B2C, as marcas devem criar empatia com os clientes e um dos maiores benefícios que podemos oferecer a eles é o tempo.

O consultor de marketing Peter Field desconstrói a suposição automática do mundo do B2B de que as emoções desempenham um papel muito mais leve, muito menor, na tomada de decisões do que no B2C. O foco no cliente e em suas necessidades e expectativas molda toda a estratégia de marketing, vendas e CX das marcas B2B que se inspiram no B2C para avançar com o e-commerce, conectando-se com um novo perfil do comprador. Entre as muitas demandas que desafiam os estrategistas, temos uma nova geração de compradores chegando à mesa de negociações.

Nesse contexto, os millennials são agora os decisores nas compras B2B: 40% dos entrevistados da geração do milênio para uma pesquisa do The B2B Institute do Linkedin disseram ter influência em cada etapa do processo de compra, incluindo a identificação da necessidade do negócio (57%), a pesquisa de potenciais fornecedores (41%), a avaliação de fornecedores (40%) e a aprovação da compra final (47%).

O report “Work in BETA: The Rising B2B Decision Maker” examina as mudanças de comportamento e atitudes da primeira coorte de nativos digitais a assumir posições de senioridade nos negócios. Ao identificar comportamentos que permitem entender a trajetória de mudança em torno da tomada de decisões B2B e o que é exigido de empresas e líderes, faz uma provocação: “Os Betas estão prontos para o mundo, você está pronto para eles?”

Como estrategista de marketing e CX no B2B, considero essencial refletir sobre os comportamentos dessa nova geração e o que significa ser BETA: não ter uma divisão firme entre vida pessoal e profissional, estabelecer uma conexão íntima entre carreira e identidade, exigir a mesma qualidade de experiência em soluções pessoais e profissionais e esperar que as organizações B2B tenham propósito claro e reflitam seus valores: inclusão, igualdade de gênero e meio ambiente.

Na avaliação desse cenário em transformação, a pesquisa “B2B Pulse 2021” da McKinsey traz números bastante interessantes. ⅔ dos compradores corporativos usam canais digitais e remotos na jornada de compras, sendo que 18% da receita da empresa B2B média vêm do comércio eletrônico e 80% das empresas B2B de sucesso tornam os canais online tão bons ou melhores do que os offline. Além disso, ⅓ dos compradores estão dispostos a gastar US＄ 500k em uma única transação online.

O report da McKinsey também enfatiza que o omnichannel é o novo normal do B2B e que 8 em cada 10 tomadores de decisão B2B dizem que o omnichannel é tão ou mais eficaz do que os métodos tradicionais — um sentimento que cresceu acentuadamente, ao mesmo tempo que o comércio eletrônico se mostra a rota mais popular para o B2B: 41% dos líderes dizem que é seu caminho de vendas mais eficaz, superando o presencial (37%) e o vídeo (31%).

Quero destacar ainda alguns pontos que considero importantes em uma solução de e-commerce B2B:
• Autoatendimento ao comprador na mesma perspectiva de experiência B2C.
• Gerenciamento de conta eficiente, com controle orçamentário e governança comercial.
• Venda assistida, permitindo que o vendedor faça o pedido pelo cliente, otimizando tempo.
• Facilidade de cotação e colocação de pedido de forma ágil.
• Reabastecimento automático com programação dos próximos pedidos.
• Dinâmicas promocionais segmentadas por grupo de clientes e ofertas personalizadas.

Observe como tudo parece bem mais consistente quando os dados se somam para mostrar um cenário que se movimenta em uma direção sem volta, levando as lideranças e os estrategistas do B2B a um novo e emocionante aprendizado.

Os clientes B2B valorizam uma relação olho no olho, mesmo nas interações virtuais. Eles esperam receber informação confiável sobre soluções, respostas rápidas e orientação para os problemas do negócio. Tem mais: querem gestão dos pedidos, transparência sobre preços e possibilidade de negociações customizadas. Inclusive já revelam que estão prontos para abandonar as marcas que agirem de outra forma.

Sem dúvida, a transformação digital avança de forma consistente no B2B, com o rápido crescimento do e-commerce e o forte apelo por um atendimento omnichannel. Os clientes exigem um leque ampliado de iniciativas com base em uma estratégia muito bem definida.

Vem muito mais pela frente. Alguém duvida?

*Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab, especialista em Customer Experience e Customer Centric