Como criar experiências online de marca fantásticas para seus clientes, por Leonardo Pallotta*

Hoje em dia a “experiência do consumidor” e “experiências online de marca” estão entre os tópicos mais comentados por gestores de marca, profissionais de relacionamento com o cliente e pessoas relacionadas a marketing e comunicação.

E a razão é simples: os consumidores que passam por uma experiência de marca inesquecível não pensarão duas vezes em escolher essa marca como a sua preferida frente às outras opções do mercado. Essa não é exatamente uma novidade. A questão é: como colocar em prática essas experiências de forma eficiente e constante?

A jornada do consumidor com uma empresa deve considerar todos os pontos de contato entre eles. Essas experiências são únicas e a maioria delas, hoje, ocorre de forma digital, e em três momentos específicos: pré-compra, compra e pós-compra.

Tais experiências se estendem de pesquisas online à logística de entrega de um produto específico. E são inúmeros contatos – quase que infinitos – que o consumidor tem com a marca, e também com diversas pessoas de dentro da empresa. Devemos então otimizar essa interação, principalmente quando se trata de canais digitais.

A experiência perfeita não existe

Sabe aquele ditado popular “o ótimo é inimigo do bom”? Na busca pela perfeição, muitas vezes deixamos a desejar o essencial. Esse é um erro comum nas empresas: buscar a experiência “perfeita” em todos os pontos de contato com os consumidores. Por outro lado, não se pode proporcionar para os clientes uma interação espetacular em um canal e, no outro, uma terrível. Ele será impactado por diversas experiências ao longo da sua jornada com a marca e não pode sentir diferença em cada ponto.

Quando usamos as “melhores práticas” para o consumidor como um guia para desenvolver ações, criamos vivências iguais às dos concorrentes. A longo prazo, essa monotonia vai levar os clientes a ver tudo da mesma forma. Ou seja, não haverá algo diferenciado frente ao concorrente. A busca que vamos oferecer no final das contas é pela experiência única.

As marcas precisam se concentrar no que melhor define sua empresa e seu posicionamento. A imagem e a mensagem principal que desejam passar para o público devem ser refletidas nas experiências que impactarão o cliente. Em outras palavras, a melhor experiência do cliente é impossível de alcançar, mas a melhor experiência de marca é facilmente alcançável com a mentalidade certa.

Quando as empresas criam com sucesso uma experiência de marca, os clientes percebem e contam a seus amigos. É o tal boca a boca ou Word of Mouth (WoM). E não é que isso dá resultado?! Impulsiona a propaganda mais do que qualquer outro fator.

Não estamos falando somente da qualidade, mas também da relevância da experiência para a marca. A empresa que deixar clara a mensagem e o posicionamento da marca, provavelmente, proporcionará ao consumidor uma imagem única, distinta e bem a frente dos seus concorrentes.

Então como criar uma ótima experiência de marca online?

1. Estabeleça a marca antes de vender.

O primeiro passo é posicionar a marca no mercado. Experiências fantásticas sozinhas não fazem com que os clientes se sintam influenciados a consumir um produto ou serviço. O objetivo principal deve ser criar sentimentos positivos em relação à marca. Um exemplo é a Nike Plus, que não vende tênis. Ela vende o esporte em si e condicionamento baseado em dados de comportamento.

2. Segmente seus públicos.

Hoje temos acesso a todos os dados de comportamento do consumidor e algumas ferramentas para interpretá-los. Com isso, as empresas conseguem personalizar a comunicação e as experiências de forma única e individual. As empresas devem usar essas informações a seu favor, adaptando as mensagens para grupos de público-alvo para cada momento da jornada de consumo. Os clientes que estão nos estágios iniciais da jornada, devem receber um conteúdo relevante para cada etapa. Caso contrário, os resultados serão menores ou terão um efeito contrário e negativo.

Nem todos os públicos esperam pela mesma experiência. Alguns esperam da empresa um contato por canais digitais. Outros, querem experimentar o produto presencialmente. Segmente seu público. Entenda em qual fase ele está.

3. Dê foco nos principais momentos.

Desenvolver uma experiência com o cliente é complexo e, muitas vezes, as empresas não sabem por onde começar. Em vez de desenvolver tudo de uma vez, comece aos poucos. Veja os resultados e depois realize ajustes. Além de economizar uma boa parte do seu budget, você consegue concentrar esforços de recursos e de pessoas.

Analise diferentes pontos de contato com o consumidor e identifique aqueles de maior impacto nas principais métricas de sucesso (KPIs). Depois de executadas essas ações, invista mais recursos para melhorar a experiência e direcionar as pessoas a terem mais impressões positivas e irem na direção correta.

4. Mostre às pessoas porque elas são especiais.

Customizar não é simplesmente colocar o nome do cliente no e-mail marketing. Esse tipo de personalização é superficial e já esperado. Ou seja, é o básico. Entender o que o seu cliente anseia e entregar algo além do esperado mostra que sua marca realmente conhece cada um dos seus clientes. Criando um sentimento de exclusividade e empatia enorme. Esses sentimentos são fundamentais para elevar sua marca a um status especial na mente e no coração do consumidor.

5. Mensure, avalie e melhore.

É preciso manter esse ciclo, para que a experiência não seja algo pontual, o que a longo prazo perderia o seu efeito. Ações de experiência com o cliente devem ser constantes, acompanhando as tendências do mercado. Quando uma experiência é executada, muitas informações são coletadas. Dados valiosos para personalizar e evoluir cada vez com as ações, aumentando as conexões com os consumidores.

Precisamos estabelecer métricas para medir cada experiência e, em intervalos regulares, reavaliá-las com as novas realidades.

6. No final, mantenha o foco no que importa.

Sabemos que o marketing possui recursos limitados para trabalhar. Alguns momentos de experiência custam mais investimento para otimizar do que outros. Além disso, algumas ações dependerão de recursos internos da empresa, e até mesmo de outras áreas, e isso pode ser um grande obstáculo. A infraestrutura tecnológica dessa empresa, ou até mesmo a política entre seus departamentos (o que não deveria), pode comprometer a execução de uma ação fantástica.

Entenda todo esse jogo de xadrez que está na mesa antes mesmo de se comprometer com uma estratégia de experiência com o consumidor. Muitas vezes, a ideia é muito boa, mas executá-la pode fazer com que você perca alguns cabelos por causa do stress. Dê foco no que importa. No que traz resultados efetivos. Comece aos poucos, como se fosse um startup. Como se fosse um projeto BETA.

Resumindo. Em um mundo cada vez mais comoditizado, a experiência do consumidor continuará a crescer em importância como um diferencial competitivo. Não permita que o jogo de xadrez corporativo impeça de colocar em prática uma experiência fantástica. Lute contra a monotonia do mercado e dê aos consumidores a experiência de marca que eles merecem.

*Leonardo Pallotta, é graduado pelo Mackenzie em administração de empresas e é gerente de marketing da Direct Talk