Como a visibilidade dos dados interfere na experiência dos clientes por Michael Allen*

/ A forte concorrência da economia digital de hoje tornou ainda mais essencial a diferenciação das ofertas. As organizações com uma abordagem centrada nos consumidores, por exemplo, estão ganhando destaque, com maior apelo e maior lealdade de seus clientes à marca. Eles entendem, entre outras coisas, que a experiência dos consumidores sempre foi fundamental para o seu sucesso. Mas é sempre bom lembrar que, antes do surgimento da web, as organizações tinham que trabalhar duro para garantir que suas filiais físicas fossem atraentes e os clientes gostassem de estar lá – sem falar na época em que os comerciantes locais eram reis, oferecendo um toque verdadeiramente único a cada atendimento. Enfim, a conquista de clientes sempre esteve associada ao contato pessoal.
Avançando para os dias atuais, a transformação digital levou à ascensão de uma economia sempre ativa, impulsionada por sites de entrega 24 horas por dia, serviços bancários on-line e comparação de preços, tornando mais difícil do que nunca oferecer uma experiência realmente personalizada. O progresso sempre teve suas desvantagens e não há dúvida de que, no cenário acelerado de conveniência e escolha de hoje, é difícil fornecer o mesmo nível de foco nos clientes que já esteve disponível no passado.
No entanto, ainda que a inovação digital tenha reduzido a personalização do atendimento, também é verdade que, nos últimos anos, cada vez mais organizações estão usando a tecnologia para justamente reverter esse cenário e se reaproximar dos consumidores. Recursos modernos, como os chatbots com Inteligência Artificial, podem ser usados para sugerir produtos e serviços baseados no histórico de pedidos e nos hábitos de navegação dos clientes e oferecem uma maneira de substituir os antigos sorrisos e apertos de mão por um novo tipo de personalização.
Para aplicar esses conceitos, no entanto, as organizações estão tendo que adotar infraestruturas e arquiteturas cada vez mais dinâmicas de Computação em Nuvem com ferramentas baseadas em microsserviços e contêineres. Além disso, estão mudando suas operações para modelos ágeis, como DevOps, para aproveitar ao máximo esses recursos modernos. Embora essas mudanças sejam a base do que as organizações usam para aprimorar a experiência dos clientes por meio da TI, também é verdade que essa realidade introduziu uma complexidade enorme ao dia a dia das organizações. Atualmente, existem bilhões de relações complexas dentro de uma rede de aplicativos digitais e serviços on-line, tornando a visibilidade da jornada dos clientes muito mais difícil.
Como resultado, quando um problema acontece, a equipe de atendimento aos consumidores geralmente não consegue visualizar a causa e precisa resolver a questão com base em informações limitadas. Se o problema não for resolvido rapidamente, a experiência dos clientes será ainda mais impactada e ocorre um ciclo negativo. Outro ponto é que, para impedir que o problema ocorra novamente, as informações passam por várias equipes – o que pode resultar em um “telefone sem fio”, com dados sendo perdidos durante a tradução em cada etapa da comunicação.
Para evitar esses cenários, as organizações precisam voltar ao básico da experiência personalizada original, exercida pelo humilde lojista e comerciante independente. Eles precisam conhecer seus clientes, ficar ao lado deles e ver a experiência a partir de seus olhos. Assim as empresas poderão entender o que está errado no atendimento e como isso pode ser melhorado. Alguns dos maiores varejistas do mundo levaram essa ideia tão a sério que criaram recursos personalizados que permitem uma reprodução visual e digital das jornadas de seus clientes. Os funcionários podem revisar essas jornadas para entender como os consumidores interagem com a marca e identificar em quais pontos a usabilidade pode ser melhorada.
Vale dizer que esses recursos não são aplicáveis apenas aos varejistas. Eles podem ser aplicados em qualquer setor em que a experiência dos clientes seja essencial. Ter visibilidade permite que as organizações vejam exatamente o que está acontecendo da perspectiva dos consumidores, aprimorando sua capacidade de responder aos problemas que surgem.
No entanto, uma repetição visual fornece apenas uma peça do quebra-cabeça. As organizações precisam poder aplicar o que estão vendo na reprodução do vídeo em um contexto mais amplo, usando-o para aprimorar as informações fornecidas pelos dados de desempenho existentes. A Inteligência Artificial pode trazer mais benefícios, permitindo que as equipes de TI analisem e identifiquem instantaneamente a raiz dos problemas que os clientes estão enfrentando. Para realmente começar a se diferenciar, as organizações devem pensar em como podem usar todo esse conhecimento para definir os indicadores para o monitoramento da experiência dos clientes.
Estamos acostumados a falar sobre indicadores relacionados a negócios ou finanças, mas dificilmente consideramos métricas comportamentais. Com a capacidade de visualizar completamente a jornada dos consumidores, as organizações podem começar a definir como deve ser a experiência ideal e definir uma “pontuação de dificuldade” para cada uma das páginas ou aplicativos da web – essencialmente, criando uma escala para o sucesso dos clientes. Com essa inteligência, as organizações podem realmente começar a oferecer experiências digitais incomparáveis
A capacidade de se colocar no lugar dos consumidores e ver exatamente o que os afeta é fundamental para aprimorar a experiência e identificar como as entregas podem ser melhoradas. Por fim, a avaliação das métricas de performance com a percepção de uma reprodução visual da jornada de compra colocará as organizações em uma posição muito mais forte para realmente entender seus consumidores e maximizar as receitas por meio de iniciativas de transformação digital.
Como diz o velho ditado, os clientes sempre têm razão. Por isso, as organizações devem ter em mente que seus esforços precisam ser direcionados à satisfação dos consumidores, seja dentro de uma loja ou no ambiente on-line. Somente com ações digitais estrategicamente direcionadas a clientes permitirão que as empresas alcancem maior vantagem competitiva e obtenham melhores resultados de negócios, agora e no futuro.