Bom uso de dados e cultura de experimentação: combinação garante a melhor experiência do usuário, por Bruno Bortolotto*

Nos últimos anos, muitas empresas conseguiram estruturar-se para coletar, processar e armazenar uma grande quantidade de dados, mas eu acredito que ainda há um enorme campo de oportunidade para desenvolverem a capacidade de utilizá-los a fim de estreitar o relacionamento e encantar seus potenciais clientes. Em um cenário de constante evolução tecnológica, as corporações que souberem fazer bom uso dos dados alinhado ao foco na experiência do usuário já se colocam à frente das demais.

Em uma definição simples, a experiência do usuário (User Experience ou UX, em inglês) é o que uma pessoa sente ao interagir com uma empresa, principalmente em um contexto de site, aplicação Web ou outra tecnologia digital e tem como base três pilares principais: usabilidade, utilidade e acessibilidade. Já o CX (Customer Experience) envolve todas as percepções do usuário antes, durante e depois das interações já que está relacionado a pontos de contato que vão além do produto. Vale ressaltar que CX é uma estratégia mais abrangente. Portanto podemos dizer que o UX está no CX, mas não podemos dizer ao contrário.

Priorizar a inovação como estratégia de mercado é algo que impacta positivamente as organizações. Identificar pontos de melhorias dentro de uma plataforma, por exemplo, é um caminho para implementar uma cultura que assegure a experiência mais incrível possível ao usuário. As empresas que se empenham em melhorar o atendimento, testar novas abordagens e otimizar suas ferramentas garantem uma grande vantagem competitiva e processos mais ágeis por estarem sempre em constante atualização e aprimoramento.

Em organizações que operam e-commerce, a prática da experimentação é feita a partir da realização de testes antes de definir e pôr em prática um novo menu, layout, alteração de posição dos banners, homepage ou até mesmo uma mudança no fluxo de suas plataformas. São versões que permanecem durante certo tempo em análise, durante a qual uma parcela da população acessa a experiência A, enquanto outra navega pela experiência B e, a partir dos dados coletados, é possível avaliar qual tipo de experiência mantém o usuário mais engajado.

Contudo, essa prática ainda não é tão difundida no mercado quanto gostaríamos. Bastante se fala sobre a cultura de experimentação, porém ainda é pequeno o número de corporações que adotam essa técnica, uma vez que é necessário possuir um certo nível de maturidade com os dados. Se a empresa não conta com a arquitetura correta de coleta de dados, os testes acabam ocorrendo com informações inconsistentes. Toda a jornada da experiência deve ser sustentada pela análise do manancial de dados sob a cultura do customer centric, ou seja, quando o consumidor é visto como o ativo mais valioso da empresa para as tomadas de decisões.

Para entregar uma experiência ainda mais relevante ao usuário, as companhias podem utilizar a Customer Data Platform (CDP), tecnologia inovadora que reúne dados estratégicos dos seus consumidores – sempre de acordo com as leis da LGPD – e concentra tudo em uma única plataforma. Abastecidas com esses dados, as empresas conseguem dispor de uma ficha técnica e traçar um perfil do usuário levando em consideração dados de busca, demográficos, e a respeito de comportamento, compras anteriores e interação, entre outros. Isso significa que é possível obter uma visão ampla do relacionamento do cliente com determinada marca e, a partir disso, oferecer um serviço muito mais personalizado.

Como reflexo da pandemia, o consumidor se tornou mais curioso e pesquisador, assim como acentuou a procura por maior qualidade em suas experiências digitais. Estamos em uma fase de retomada, em que as empresas entendem que é necessário ter qualidade, foco na experiência do cliente e uma plataforma bem estruturada para fidelizar e angariar novos usuários.

Trata-se de um ganha-ganha: quanto mais os dados forem utilizados de forma responsável para segmentar a audiência e direcionar a comunicação para serviços e produtos ofertados pelas companhias, maior a chance de converter e proporcionar uma melhor experiência ao usuário, o que tem se tornado cada vez mais prioridade nos negócios de todos os setores da Economia.

*Bruno Bortolotto é head de analytics da Webmotors