A sinergia entre marketing B2B e assessoria de imprensa. Por, Max Ribeiro*

No universo complexo e de alto risco das vendas B2B, onde o ciclo de decisão é longo e a confiança é o ativo mais valioso, ainda insistimos em tratar marketing e assessoria de imprensa/comunicação corporativa como entidades separadas. É um erro estratégico que custa caro em coerência, velocidade e, o mais importante, credibilidade.

A verdade é simples: a integração entre essas duas forças não é uma opção; é a estrutura fundamental sobre a qual se constrói a solidez de uma marca B2B moderna. Eu costumo ver assim: O marketing é o motor que gera movimento – via social selling, anúncios, campanhas e conteúdo para criar awareness. A assessoria de imprensa é o campo que gera gravidade e autoridade com validação externa via earned media.

Enquanto o marketing se esforça para puxar contas para perto, a assessoria de imprensa as faz orbitar em torno da sua marca, conferindo peso e estabilidade. A assessoria de imprensa e o posicionamento institucional funcionam como “atalho de confiança” que gera credibilidade para abrir portas.

Quando marketing e assessoria de imprensa não trabalham integrados, os esforços são dispersos e as consequências principais são o desalinhamento de objetivos, comunicação desconexa e ineficiente, perda de credibilidade e oportunidades, baixo impacto na reputação e imagem da marca, e experiência inconsistente para o cliente.

Quando há integração, as duas áreas compartilham a mesma narrativa central, viram força gravitacional única, que através da coerência alimenta a confiança, acelerando a demanda, reduzindo o custo de aquisição de cliente (CAC) e dando sustentação à marca no longo prazo. A empresa cria coerência: o que sai no jornal conversa com o que o SDR fala numa call. O alinhamento de mensagem entre earned media (autoridade) e paid/owned media (movimento) cria uma percepção de solidez inquestionável. Juntas, elas formam um ciclo: marketing empurra a marca, assessoria de imprensa a puxa para cima da pilha de alternativas.

Além da execução, a integração é vital na inteligência de mercado. O marketing, com sua capacidade de análise digital, coleta sinais de comportamento de consumo e saúde do pipeline. A assessoria de imprensa, por sua vez, capta sinais de mercado, percepção externa e tendências emergentes.

Quando essas informações fluem de forma integrada, a empresa ganha a capacidade de calibrar a mensagem em tempo real, ajustar o timing de lançamentos e até mesmo prever e mitigar objeções antes que se tornem um problema na negociação. Essa visão 360 graus transforma a comunicação em uma vantagem competitiva preditiva.

Na era digital a assessoria de imprensa é mais essencial do que nunca, porque gera atenção seletiva, pois os decisores B2B estão sobrecarregados e já ignoram 90% das campanhas publicitárias. No entanto, uma menção bem colocada em um veículo especializado ou um artigo de opinião assinado por um executivo sênior ainda carrega um peso e uma autenticidade que o anúncio nativo não consegue replicar.

Além disso, no B2B, likes e views não fecham negócios; reputação abre portas. A assessoria de imprensa converte conhecimento técnico em chancela de mercado, solidificando a marca como líder de pensamento e referência, cumprindo um papel crucial na construção de autoridade.Finalmente, a compra em B2B é uma aposta de carreira para o decisor, e ninguém compra de uma empresa que não parece sólida. A comunicação corporativa robusta e as menções em mídia funcionam como âncoras de solidez, reduzindo o risco percebido pelo cliente potencial.

Em suma, o marketing gera tração (velocidade de ir ao mercado – GTM), mas a assessoria de imprensa confere legitimidade (a razão para ser levado a sério). Separar marketing e assessoria de imprensa em B2B é como tentar pilotar um avião com uma asa. Ambas são essenciais. Se você busca crescimento previsível, CAC baixo e reputação inabalável, é hora de fundir essas áreas em um único motor de força gravitacional que faça sua marca ser não apenas notada, mas indispensável.

*Max Ribeiro é Mentor e CMOaaS em Go-to-Market B2B.