A origem do customer success, por Paula Menezes*

/ Customer Success, também conhecido como o Sucesso do Cliente, é uma filosofia corporativa pautada na garantia do alto desempenho dos clientes, sendo esses resultados provenientes das interações estratégicas com a sua empresa. O termo busca a excelência na experiência de quem utiliza o produto ou serviço adquirido de uma empresa. Mas, nem sempre é possível agradar a todos e fazer com que isso dê certo, mesmo esse sendo o objetivo principal.
Cada cliente tem um entendimento sobre o que é uma experiência positiva que vai gerar o sucesso de um negócio. O que é bom para mim, pode não ser para você e nem para os clientes. Sendo assim, é preciso entender, de fato, o que o consumidor espera quanto à entrega feita por uma empresa. Por exemplo, ao contratar o serviço de Prime Vídeo da Amazon, o cliente espera ter acesso e assistir filmes e séries. E, por meio disso, ter uma experiência interessante.
Podemos dizer que a experiência é o diferencial de uma empresa, é o porquê dela existir e o motivo de os clientes terem a escolhido ao invés de seus concorrentes. Portanto, a finalidade de todas as atuações de um time de Customer Success é assegurar que o cliente chegará ao resultado esperado, colaborando para que ele tenha uma experiência excelente em todas as etapas.
Diferente do que muitos conhecem, a história do Customer Success não tem início a partir de 2005 com a Salesforce, mas, sim, em 1997 através do primeiro time de Sucesso do Cliente nomeado pela Vantive Corporation, um fornecedor de CRM On Premise – software de gestão de relacionamento com o cliente oferecido por meio da compra de uma licença que possibilita infinitamente o uso do produto.
Para se ter ideia, o processo de aquisição de clientes da Vantive, principalmente de marketing e vendas, estava muito bem definido. Havia um entendimento das etapas, processos e métricas, ou seja, sabia-se o que acontecia com o cliente nesse primeiro estágio. Mas, após a compra da licença, o cliente entrava no estágio de implementação onde a Vantive tinha altas taxas de falha, principalmente na carteira corporativa. Esse era um terreno totalmente desconhecido pela empresa, não se fazia a menor ideia do que acontecia com os clientes no pós venda. Todos recebiam o mesmo tipo de atendimento, muitas vezes só havia interação com o cliente se ele pedisse, e não existiam indicadores. Dessa forma, não era possível saber como o cliente estava ou não tendo sucesso e, consequentemente, o porque ele parava de usar o produto.
Notado isso, o CEO da empresa definiu que haveria uma pessoa responsável por estruturar uma área para cuidar dos clientes, ou seja, olhar para a jornada, engajamento e sucesso. E foi aí que nasceu a primeira operação de Customer Success que se tem documentada hoje.
O serviço passou a ser oferecido pela Vantive como um benefício extra, havendo a necessidade do cliente enxergar valor na contratação. Para isso, o discurso de venda era pautado na remuneração por resultados, ou seja, a comissão do CSM estava diretamente ligada ao sucesso do cliente, o que fazia todo sentido para ele, afinal nenhum concorrente tinha um consultor exclusivo do software aprendendo sobre o seu negócio para ajudar a empresa a ter um melhor desempenho.
Avançando um pouco no tempo, em 2004 a Siebel Systems, que também era um CRM instalado, passava por desafios semelhantes aos da Vantive. Nesse momento, Bruce Cleveland, então Vice Presidente Sênior, CMO e CPO, reconheceu que corria altos riscos em deixar a responsabilidade do sucesso com o produto na mão dos clientes e criou um time de Customer Success. E se hoje o Customer Success é rotulado como CS, isso se deve a Siebel que, na época, utilizou a sigla para se conectar de forma clara e direta com a missão do grupo: reter clientes, garantindo o seu sucesso contínuo com o uso do CRM.
Um ano depois, em 2005, a história que popularizou o Customer Success nasce na SalesForce, fundada por Marc Benioff, antigo VP da Siebel, no momento em que a empresa se enxerga no famoso cenário do “balde furado”, que acontece quando o volume de vendas é tão alto quanto o de cancelamentos. A taxa de churn girava em torno de 8% ao mês, isso significa que operar utilizando o melhor CRM do mundo não gerava mais resultados, a realidade trazia à tona a necessidade do sucesso do cliente com o uso do produto.
Porém, a companhia estava em um cenário muito distante disso, uma vez que a taxa de engajamento era baixíssima e o índice de insatisfação muito alto. E novamente a solução parecia estar na criação de um grupo de Customer Success. Sendo assim, a Salesforce chamou seu time de CS de “Clientes para a vida”. Só que dessa vez a operação era ainda mais relevante para o negócio, já que ela opera num modelo de empresa SaaS,(Software as a Service ou Software como serviço).
Adquirir clientes nesse modelo se tornou mais simples, já que no modelo antigo, utilizado pela Vantive e pela Sibel System, além da compra do software e o pagamento de suas licenças era necessário um computador para hospedá-los, um servidor para conectar diferentes usuários da empresa e as altas taxas de manutenção e de atualização que essas soluções precisam.
O objetivo do Customer Success da Salesforce era o mesmo, reter clientes, garantindo o seu sucesso contínuo com o uso do produto. O time de CS se empenhou para mudar completamente para estancar os cancelamentos e tirar a empresa do quadro de emergência.
O fato é que hoje, 15 anos depois, a Salesforce não é só uma referência no mercado de plataformas de CRM, com mais de 150 mil empresas do mundo todo utilizando seus produtos, como ela continua ditando as regras nesse mesmo mercado. E não há dúvidas que o Customer Success foi uma peça fundamental nessa fórmula de sucesso.
A sua história de implantação da filosofia corporativa foi a que ficou mais famosa. Talvez por ser a mais recente? Talvez. Mas, sem dúvida, por se tratar de um empresa que trabalha com recorrência, não há mais que se provar que o modelo SaaS veio para ficar e que o pilar central dessa sustentação se chama Customer Success.

*Paula Menezes é Customer Success Manager na Spot Metrics