Otimizar o site já não basta: a evolução do CRO na era da IA, segundo a Cadastra

Estudo mostra que AI Overviews pode reduzir em até 58% os cliques orgânicos, enquanto visitantes vindos de plataformas de IA apresentam maior taxa de conversão

A ascensão dos mecanismos de inteligência artificial está transformando profundamente uma das disciplinas mais importantes do marketing digital de performance: o Conversion Rate Optimization (CRO). Se antes o trabalho de otimização concentrava-se em melhorar a experiência dentro dos sites das marcas, agora boa parte da decisão de compra ocorre antes mesmo de o consumidor acessar uma página.

A mudança é impulsionada pela popularização de recursos como os AI Overviews do Google, ChatGPT e outros assistentes baseados em inteligência artificial, que passaram a concentrar etapas de descoberta, comparação e avaliação de produtos e serviços. Nesse novo cenário, o clique deixa de representar o início da jornada e passa, muitas vezes, a ser apenas sua etapa final.

Os dados confirmam essa transformação. Segundo estudo da Ahrefs, a presença dos AI Overviews pode reduzir em até 58% a taxa de cliques da primeira posição dos resultados orgânicos. Pesquisa do Pew Research Center identificou comportamento semelhante ao observar que usuários clicam significativamente menos nos links tradicionais quando recebem respostas geradas por inteligência artificial. Ao mesmo tempo, levantamento da Adobe mostra que visitantes originados dessas plataformas chegam mais preparados para decidir, registrando maior engajamento e taxas de conversão superiores a de outros canais.

Para Tiago Dada, SEO & CRO Manager da Cadastra, empresa de tecnologia, dados e marketing que resolve desafios de crescimento, esse movimento não representa o enfraquecimento do CRO, mas sua evolução para uma abordagem mais estratégica. “O maior erro é imaginar que a inteligência artificial reduz a importância do CRO. O que ela faz é ampliar seu escopo. A decisão do consumidor deixou de acontecer exclusivamente dentro do site e passou a ser construída em diversos ambientes digitais. O papel do CRO agora é otimizar essa jornada como um todo, garantindo consistência da marca e removendo barreiras à decisão em cada ponto de contato”, afirma.

Segundo o executivo, essa nova realidade exige que empresas abandonem a visão linear do funil de conversão. Hoje, mecanismos de busca, plataformas de IA, marketplaces, redes sociais, CRM e canais proprietários influenciam simultaneamente o processo de decisão do consumidor.

Nesse contexto, métricas tradicionalmente utilizadas para medir desempenho, como taxa de conversão, volume de tráfego e abandono de páginas, continuam relevantes, mas deixam de contar toda a história. Ganham espaço indicadores relacionados à presença da marca nas respostas produzidas por inteligência artificial, crescimento das buscas de marca, qualidade das visitas recebidas e influência exercida ao longo da jornada.

Outro desafio passa a ser a mensuração da atribuição. Um consumidor pode descobrir uma empresa em uma conversa com uma IA generativa, pesquisar posteriormente o nome da marca no Google e concluir a compra dias depois, sem que a influência da inteligência artificial apareça nos relatórios tradicionais de analytics.

“O clique deixou de ser o principal objeto de otimização. Hoje precisamos entender como a decisão é construída antes dele. As empresas que continuarem olhando apenas para o desempenho do site terão uma visão incompleta da jornada do consumidor e poderão perder oportunidades importantes de crescimento”, explica Dada.

Ao mesmo tempo, a própria inteligência artificial passa a atuar como aliada das estratégias de CRO. Ferramentas baseadas em IA conseguem analisar grandes volumes de dados comportamentais, de mídia e CRM para identificar padrões, gargalos e oportunidades de otimização que dificilmente seriam encontrados por análises convencionais.

Para a Cadastra, o profissional de CRO tende a assumir um papel cada vez mais integrador, conectando SEO, mídia, conteúdo, CRM, experiência do usuário e dados em torno de um objetivo comum: influenciar a decisão do consumidor desde os primeiros contatos com a marca até a conversão final.

“O site continua sendo um ativo essencial, mas já não é mais o centro absoluto da estratégia. A conversão começa muito antes da visita. As empresas que compreenderem essa mudança terão vantagem competitiva em um ambiente cada vez mais mediado por inteligência artificial”, conclui o executivo.

Texto original: Dfreire