Retail media redefine o varejo físico e inaugura a era da inteligência no ponto de venda, por Bruno Coelho*

O varejo físico sempre carregou uma desvantagem estrutural quando o tema é mídia e audiência. Enquanto o ambiente digital evoluiu sustentado por métricas precisas e rastreáveis, o ponto de venda, em função da sua estrutura, fica restrito a estimativas e percepções. Faltam dados concretos sobre quem foi impactado, em que momento e com qual nível de engajamento, criando um verdadeiro apagão analítico que limita a mensuração de ROI (Return on Investment) e afasta investimentos publicitários mais sofisticados.

Esse cenário, no entanto, começa a ser redesenhado com o avanço do retail media, modelo no qual varejistas passam a monetizar seus próprios canais, físicos e digitais, por meio da venda de espaços publicitários para marcas. Segundo levantamento da Marketing and Media Alliance, quase 70% dos anunciantes pretendem investir nesse formato em 2026, enquanto 36% já destinam entre 6% e 10% de seus orçamentos ao canal. Na prática, isso representa um potencial de cerca de R$ 5 bilhões em investimentos no curto prazo, um salto expressivo para um modelo que, até recentemente, ocupava um papel secundário nas estratégias de mídia.

Esse movimento evidencia uma mudança estrutural no comportamento das marcas. A prioridade passa a ser o impacto direto no ponto de decisão de compra, onde a conversão efetivamente acontece. Em paralelo, a evolução das plataformas tecnológicas ampliam a confiabilidade e a escala do ecossistema de retail media.

A virada desse jogo ocorre com a incorporação de tecnologias baseadas em visão computacional e inteligência artificial. Essas soluções transformam telas e dispositivos instalados nas lojas em ativos inteligentes de coleta e análise de dados, capazes de interpretar, em tempo real, padrões de fluxo, atenção e perfil demográfico. No setor varejista, essa leitura anônima ajuda na identificação de variações expressivas de engajamento por horário e perfil demográfico, permitindo realocar conteúdo publicitário em tempo real sem qualquer alteração física na loja. Na prática, o ponto de venda passa a operar com um nível de inteligência comparável ao das plataformas digitais.

O resultado é uma camada inédita de transparência para o varejo físico. Torna-se possível entender, com granularidade, quais audiências foram impactadas, em quais horários, em quais lojas e com quais níveis de atenção, permitindo otimizações em tempo real e redução significativa de desperdícios de verba de publicidade. E, pela primeira vez no ambiente físico, torna-se possível correlacionar uma impressão publicitária ao cupom fiscal emitido minutos depois, fechando o ciclo entre exposição e conversão. Além disso, a capacidade de cruzar dados por variáveis como dia da semana, perfil demográfico e categoria de produto eleva o nível das decisões. O varejo deixa de ser apenas um canal de conversão e passa a atuar como uma plataforma de mídia orientada por dados, integrada à jornada omnichannel.

Para que esse modelo escale, confiança é um ativo central. Por isso, as soluções mais avançadas de retail media intelligence foram concebidas para operar com identificadores anônimos e temporários, sem qualquer captura ou armazenamento de imagens. Essa abordagem garante aderência a regulações como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), ao mesmo tempo em que eleva a qualidade e a precisão dos dados disponíveis.

A convergência entre inteligência artificial, dados e presença física redefine, assim, a lógica de investimento em mídia. O retail media deixa de ocupar um papel tático e passa a ser tratado como um canal central nas estratégias de marketing. Trata-se de uma mudança estrutural em que a mídia passa a ser planejada e otimizada com base no comportamento real do consumidor e no exato momento em que a decisão de compra acontece.

*Bruno Coelho é diretor da vertical de varejo na Sonda do Brasil