A tecnologia não substitui o vendedor, ela o torna indispensável, por Massimo Enea*

Durante muito tempo o modelo de vendas B2B foi estruturado em torno de processos essencialmente presenciais e operacionais. O vendedor é o principal intermediário entre a empresa e o cliente, responsável por apresentar produtos, registrar pedidos e conduzir praticamente toda a jornada de compra. Em um contexto de menor acesso à informação e baixa digitalização, esse formato fazia sentido. Hoje, porém, ele está sendo rapidamente transformado.

A digitalização dos canais de venda e a incorporação de tecnologias típicas do e-commerce estão redesenhando a forma como empresas compram de empresas. De acordo com um estudo da McKinsey & Company, estima-se que o comércio eletrônico B2B movimente cerca de 3 trilhões de dólares até 2027, impulsionado por organizações que perceberam que eficiência, escalabilidade e experiência de compra também são fatores decisivos nesse mercado. Não por acaso, empresas B2B que oferecem jornadas de compra digitais mais fluidas chegam a crescer até duas vezes mais rápido do que aquelas que ainda operam apenas em modelos tradicionais.

Essa transformação é impulsionada, principalmente, pelo comportamento do comprador corporativo. O profissional responsável pelas compras dentro de uma empresa já está acostumado, em sua vida pessoal, a experiências digitais rápidas e intuitivas. Ele pesquisa produtos online, compara preços, verifica disponibilidade e espera a mesma facilidade quando está comprando para o seu negócio. Segundo estudo da McKinsey & Company, hoje, 97% das jornadas de compra B2B começam no ambiente digital, e 73% dos compradores preferem finalizar pedidos de forma autônoma sempre que possível.

Esse novo comportamento consolidou dois modelos que passam a coexistir: o autoatendimento digital e a venda assistida. Plataformas digitais permitem que etapas operacionais, como consulta de catálogo, reposição de estoque, comparação de produtos e finalização de pedidos, aconteçam de forma rápida e independente. Ao mesmo tempo, abrem espaço para que o vendedor concentre sua atuação nas etapas mais estratégicas da jornada. É justamente aí que surge uma mudança fundamental no papel do profissional de vendas.

Com processos operacionais automatizados, estima-se que a tecnologia possa liberar até 30% do tempo do vendedor. Esse ganho de eficiência permite que ele direcione sua energia para o que realmente gera impacto: compreender necessidades complexas, identificar oportunidades de crescimento e construir soluções mais adequadas para cada cliente. Não surpreende, portanto, que empresas que combinam tecnologia e atuação consultiva consigam alcançar aumentos de até 53% nas taxas de conversão.

O vendedor deixa de ser apenas o responsável por processar pedidos e passa a atuar como um consultor estratégico. Seu papel passa a incluir análise de dados de comportamento de compra, identificação de oportunidades dentro da carteira de clientes e orientação na escolha de soluções mais adequadas para cada contexto de negócio.

Essa transformação também está impactando a própria estrutura dos mercados B2B. Modelos digitais mais conectados, como ecossistemas e marketplaces que aproximam fabricantes, distribuidores e compradores corporativos, estão tornando as cadeias de venda mais eficientes e transparentes. A tecnologia passa a integrar informações de catálogo, estoque, preços e condições comerciais em um único ambiente, simplificando processos que antes dependiam de inúmeras intermediações.

Nesse cenário, o futuro do B2B tende a ser cada vez mais híbrido. A jornada de compra começa online, evolui de forma autônoma em diversas etapas e, quando necessário, conta com a atuação de um especialista capaz de agregar visão estratégica e resolver desafios mais complexos. E é por isso que a tecnologia não deve ser vista como uma ameaça ao vendedor, mas como uma ferramenta de potencialização do seu trabalho.

Negociações complexas, construção de confiança e desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo continuam sendo atividades profundamente humanas. Em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo, o vendedor que entende o contexto do cliente, domina dados e consegue traduzir necessidades em soluções relevantes se torna ainda mais indispensável.

No fim das contas, a transformação digital não elimina o vendedor: ela redefine seu papel. O futuro das vendas pertence a um novo perfil de profissional: menos intermediário de pedidos, mais parceiro estratégico de crescimento. E, justamente por isso, muito mais valioso para empresas e clientes.

*Massimo Enea é Presidente de B2B Solutions da Vtex no Brasil