Além de dados: Respeito é base para centralidade no cliente, por Vilton Brito*

A maioria das empresas acredita que ser “customer centric” é ter mais dados, mais tecnologia, mais dashboards… mas o cliente nunca esteve tão monitorado e, ao mesmo tempo, tão pouco compreendido.

Segundo a McKinsey & Company, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas, mas apenas uma parcela pequena sente que isso acontece de forma relevante. Isso é um sintoma do uso errado de uma informação, e não da falta dela. A personalização se tornou escala, comunicação em massa com “verniz de inteligência”.

A centralidade começa em um lugar mais desconfortável, na escuta. Escuta real, não pesquisa protocolar. É quando você coloca o cliente na mesa, para participar ativamente de comitês que passa pelo básico, pela linguagem, pela forma como vão chamar o programa. Porque, no fim, não adianta construir soluções sofisticadas dentro de uma bolha corporativa que não conversa com o Brasil real.

Esse distanciamento aparece de forma muito clara nos programas de fidelidade. Lucrar com o esquecimento do cliente é algo comum no setor. Pontos que expiram rápido, regras pouco claras, barreiras para resgate. O sistema foi desenhado para reter valor, não para entregar valor.

Centralidade do cliente pressiona esse conceito. Por isso vemos a ascensão e melhor recepção do “breakage zero”. Se o cliente acumulou pontos, ele precisa conseguir usar. Simples assim. Quando a empresa mede sucesso pelo volume de resgates, e não pelo saldo não utilizado, ela afeta o incentivo do negócio.

Outro ponto crítico é a forma como usamos a tecnologia. Inteligência artificial, dados, automação, tudo isso só faz sentido se aumentar a relevância da experiência. Caso contrário, vira ruído. Hoje, muitos programas ainda operam como “metralhadoras” que distribuem ofertas para todos, o tempo todo. O resultado é saturação.

O caminho mais eficiente é o oposto, a precisão. Uma estratégia quase cirúrgica. Oferecer milhas para quem viaja. Benefícios do dia a dia para quem não viaja. Vantagens locais para quem consome localmente. Parece básico, mas ainda é raro. A maioria das empresas tenta falar com todo mundo e acaba não falando com ninguém.

O Brasil não é um bloco único. O que gera valor em São Paulo não necessariamente gera valor em Belém, no Pará, ou em João Pessoa, na Paraíba. Quando você permite que pontos sejam trocados por experiências locais você constrói relevância cultural.

E, no meio de tudo isso, existe um elemento que ainda é subestimado: confiança. Em um ambiente onde o consumidor já foi frustrado inúmeras vezes, transparência é requisito básico. Tecnologias como blockchain começam a ganhar espaço pela capacidade de dar visibilidade e segurança sobre algo que, para o cliente, precisa funcionar como dinheiro.

Centralidade do cliente é sobre escolha de modelo de negócio. É decidir se a empresa quer extrair valor do cliente ou construir valor com ele.

Vilton Brito é CMO do Consórcio Sírius, operadora do programa Uau CAIXA e CEO da CORE