Semana Mundial do Consumidor – Encantando os clientes, por Marco Juarez Reichert*

/ Há décadas, as empresas têm pregado que o importante é a satisfação do cliente. Geralmente isso vinha funcionando. No entanto, companhias emblemáticas como a Kodak e Olivetti, cujos “cases” já foram explorados nos cursos de MBA no mundo todo, falharam por não compreender os desejos dos seus clientes, frente à velocidade das transformações tecnológicas da época. E, assim, as inovações surgiram e reduziram, praticamente, as duas organizações a pó.
A lição a ser aprendida passa pelo comportamento do consumidor, o qual é fiel a uma marca ou a um produto até o momento em que apareça algo novo, com maior atratividade e potencial de satisfação de seus desejos.
As transformações tecnológicas estão atropelando o marketing tradicional e a pandemia da covid-19 acelerou este processo comportamental. Compras pela internet passaram a ser a solução para grande parte dos consumidores em isolamento social. O marketing digital, que já estava sendo bem aplicado antes, colocou na ordem do dia iniciativas engavetadas pelas empresas, principalmente nas menores.
Hoje, empresas de áreas diversas, como indústrias, comércios, restaurantes e redes varejistas, além de diversos prestadores de serviços, encontraram nas redes sociais, sites e apps de comunicação, a saída para sua sobrevivência. Porém, aquilo que nem todos se deram conta é a necessidade de ir além da satisfação: a obrigação de “encantar” o cliente.
Um consumidor satisfeito adquire um produto ou serviço, segundo suas necessidades ou desejos. Atender a requisitos básicos de preço, prazo de entrega e qualidade pode gerar satisfação. Mas não vai gerar encantamento, necessariamente.
A satisfação atende a uma obrigação de quem fornece alguma coisa a um cliente. Mas o encantamento vai além: é sobre surpreender, agregar algo a mais do que o esperado e que resulta em fidelização. Para exemplificar, lembro de certa vez que fiz uma reserva em uma locadora de automóveis nos Estados Unidos, com boa antecedência. Chegando lá, o carro escolhido não estava disponível e tampouco nenhum modelo similar. O impasse foi solucionado quando o atendente da locadora me informou que não haveria problema, pois me entregaria, sem cobrar qualquer valor adicional um modelo bem superior – um Cadillac de luxo. Esse upgrade de produto sem oneração me enfeitiçou. A partir daquele instante, aquela locadora conquistou a minha preferência.
Algo semelhante aconteceu com um amigo, que comprou um roteador de wifi de uma das maiores varejistas do mundo. Só que, depois de apenas três meses, a companhia passou a comercializar uma versão mais nova do dispositivo, com uma série de vantagens técnicas para o usuário. Assim que soube do lançamento, o meu amigo entrou em contato pelo chat da empresa e disse que, estava satisfeito, e não pretendia reclamar do roteador, mas que gostaria de saber o que fazer com ele, dado o pouco tempo de uso, pois estava decidido a adquirir o novo modelo veiculado.
A resposta da empresa foi rápida e surpreendente. A atendente do chat disse que em 24 horas esse amigo receberia uma etiqueta de devolução referente ao roteador “antigo” e que um portador lhe entregaria o modelo novo, sem custo algum. Bem, após esse desfecho, ele ficou tão encantado com a empresa, que passou a comprar apenas dela daí para frente. Mais do que isso: ele passou a ser um fã e promotor da marca. Tanto é que eu soube do caso por meio de um relato espontâneo, em um bate-papo virtual junto com um grupo de amigos.
Um terceiro caso de encantamento, foi contado pelo CEO de uma grande loja de departamentos, que destacou a postura do gerente de uma das lojas da rede. Conforme contou o CEO, um cliente comprou um terno daquela loja para ser usado em um evento importante que aconteceria dali a alguns dias, e o deixou para ser ajustado ao seu tamanho. O prazo de entrega da roupa era justamente no dia da festa, poucas horas antes. No dia marcado, o vendedor que o atendeu entrou em pânico, pois o alfaiate, que era terceirizado, não tinha aprontado o serviço. Antes do cliente chegar e ficar aterrorizado, o gerente da loja, ao saber do imbróglio, tomou uma sábia decisão: de posse das medidas do cliente, foi até uma loja concorrente no mesmo shopping e adquiriu um traje equivalente. Quando o cliente chegou e soube de tudo, nem é preciso dizer que ficou encantado e exultante com a conduta. A rede de lojas jamais seria esquecida.
Dentro da empresa, o assunto foi comentado até chegar aos ouvidos do CEO, que foi pessoalmente à loja saber os detalhes da história. O gerente contou o caso e deixou claro que, embora tivesse medo de perder o emprego, faria tudo de novo, se fosse preciso. Em vez de repreendê-lo ou ter qualquer outra reação, o CEO rasgou elogios ao gerente. E completou dizendo que era, exatamente, a atitude que esperava de um gestor do seu time. E mais: disse que o exemplo seria citado em todos os próximos encontros com as equipes das lojas. Segundo ele, a cultura da empresa precisava de exemplos reais como aquele e que práticas de sucesso deveriam ser compartilhadas para servir de inspiração para todos.
Ou seja, cativar o cliente com um atendimento de excelência e promover o encantamento deve ser prioridade de qualquer negócio. Isso fideliza, fazendo com que o consumidor volte a procurar aquela empresa e se torne um fã. Muitas marcas vão bem até a hora de fechar um pedido do seu cliente. Infelizmente, pecam no pós-venda.
Para encantar e fidelizar, é preciso antes de tudo criar um canal de relacionamento com o consumidor. O que sua empresa faz diante de reclamações? E no quesito da assistência técnica, resolve, rápida e eficazmente, as solicitações?
Lembre-se: o consumidor quer ser agradado, lembrado e recompensado. E Cada empresa deverá encontrar suas formas de fazer isso para ter clientes duradouros.
A buzzword atual das estratégias de marketing é a tal da experiência do consumidor. Escritórios, consultórios, bancos, cafés, livrarias, restaurantes e incontáveis outras atividades criam ambientes que contribuem para uma ótima experiência do cliente. Além do atendimento de excelência — uma obrigação para se ter sucesso –, o consumidor quer experimentar, manusear o produto. E em alguns momentos também deseja ter acesso a uma sala de espera com wifi e espaço para trabalhar ou fazer reuniões, sem ser importunado a todo instante por um vendedor. O consumidor espera o serviço de um consultor e não de alguém que queira lhe empurrar uma venda a qualquer custo.
Por isso tudo, adoro as lojas da Apple. Colocar este novo bordão da “experiência do consumidor” em prática exige um novo mindset dos empreendedores e executivos. Muitos ainda precisam sair do modelo anterior, o da satisfação, para passar para o modo do encantamento ao consumidor. As marcas vencedoras já se deram conta disso há um bom tempo.

Marco Juarez Reichert: Formado em Administração de Empresas, com MBA em Finanças e Governança Corporativa e Pós MBA em Inteligência Empresarial. É escritor, palestrante, consultor empresarial e conselheiro de administração. É também autor do livro Gestão Sem Estresse (Ed. Casa do Escritor).