Por que mapear a jornada do cliente ajuda a melhorar o atendimento, por Henrique Ofugi Ono*

/ A jornada do cliente parece ser algo simples: disponibiliza um produto ou serviço para o consumidor adquirir. Mas a jornada do cliente é muito mais do que uma jornada de compra, e cada vez mais está se tornando complexa.

A Quarta Revolução Industrial está redefinindo as expectativas dos clientes, com o consumidor utilizando vários canais para se comunicar com a empresa e, mais que isso, espera que sua jornada seja contínua: ele inicia o contato por um canal, por exemplo presencial em uma loja, continua nas redes sociais, passa por uma chamada de voz e finaliza em uma troca de mensagens por WhatsApp (é o atendimento omnichannel, que já abordamos em outros artigos).

Cada um destes pontos de contato contribui para uma jornada do cliente cada vez mais complexa, tornando mais difícil garantir uma ótima experiência do cliente em todos os chamados “momentos da verdade”.

Com a concorrência acirrada e o poder na mão do consumidor, simultaneamente ao aumento da complexidade da jornada, a experiência do cliente também passa a ser mais relevante e pode determinar na escolha de se relacionar ou não com aquela empresa. Cada interação realizada é considerada um “momento da verdade”, no qual o consumidor faz uma avaliação (muitas vezes inconscientemente) se prossegue ou não na jornada.

De acordo com a pesquisa “State of the Connected Customer – 2nd. Edition” da Salesforce com mais de 6.700 consumidores do Brasil, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália, Nova Zelândia, Canada, França, Alemanha, Hong Kong, Índia, Japão, México, Holanda e Singapura, destacamos os seguintes números:

Fonte: “Customer Expectations Hit All-Time Highs” do estudo da Salesforce “State of the Connected Customer – 2nd. Edition”

· 80% dos clientes consideram sua experiência com uma empresa tão importante quanto seus produtos.
· 95% dos clientes estão mais propensos de serem fiéis a uma marca que eles confiam
· 67% dos clientes disseram que seu padrão de “boa experiência” está mais alto que nunca

E no Brasil, o consumidor é mais exigente ainda, a seguir destacamos os seguintes dados:
· 94% dos consumidores brasileiros dizem que é muito importante serem tratados individualmente, não como um número, para eles fazerem negócio com uma empresa
· 11 canais diferentes são utilizados pelos consumidores para se relacionarem com as marcas, dentre eles se destacam os aplicativos, seguido de portais online e redes sociais

Fonte: “Country Profile: Brazil” do estudo da Salesforce “State of the Connected Customer – 2nd. Edition”

Pelos dados da pesquisa, podemos ver que as expectativas dos clientes estão, sem dúvida, passando por uma grande transformação e está cada vez mais complexo manter sua satisfação em alta.

Uma ferramenta muito utilizada na abordagem de Design Thinking e Customer Experience para compreender e otimizar a experiência do cliente é um processo chamado mapeamento da jornada do cliente.

O mapeamento da jornada do cliente é uma ferramenta com representação visual da experiência que seus clientes estão tendo em cada etapa da operação de sua empresa. Ela conta a história da experiência de um cliente com a sua marca a partir de sua percepção e interação com os serviços e atendimentos da empresa.

De forma simplista, o mapeamento da jornada faz com que o cliente seja o ponto focal da decisão estratégica da empresa. O processo compreende a definição da persona, perfil comportamental que melhor representa este consumidor, identificando suas necessidades, definindo estratégias de geração de conteúdo para cada canal e desenhando os pontos de contato e canais de atendimento necessários.

Ao estruturar o mapa da jornada do cliente, a empresa contará com uma série de benefícios::

· Visão de onde e como os clientes interagem com sua empresa: a empresa conhecendo no detalhe o comportamento do seu cliente e em que ponto da jornada se encontra, pode e deve elaborar estratégicas de abordagem e de atendimento mais personalizadas para garantir a satisfação de seu consumidor; garantir o contexto, ou seja, o cliente ter a sensação de que “a empresa já sabe quem sou eu e adivinhou o que eu queria”, vai garantir seu engajamento e contribuir positivamente para melhorar a satisfação dos consumidores.

· Estratégias pautadas nas necessidades reais dos clientes: o mapa da jornada do cliente trará insumos iniciais para criar ofertas, abordagens e estratégias com alto grau de personalização e para diferentes estágios/etapas da experiência do cliente com a empresa; com o cliente mais satisfeito e engajado em função das ações propostas no item anterior, ele estará mais propenso a consumir mais produtos e/ou serviços da empresa. Relacionando a oferta correta e personalizada com o momento ideal para apresentar ao cliente, as chances de mais compras serão enormes.

· Cultura centrada no cliente: o minsdset da empresa tende a mudar, pois mapear a jornada do cliente força posicionar o cliente no centro das decisões da empresa; com uma cultura centrada no cliente, os colaboradores tendem a se colocar em seu lugar e, consequentemente, os investimentos e ações estarão voltadas para resolver gaps existentes e evoluções neste sentido devem acontecer de forma mais célere, até mesmo reduzindo ou eliminando gargalos em processos internos, muitas vezes apenas burocráticos.

· Experiência do cliente: os colaboradores da empresa saberão como o cliente se comporta e o que ele espera da empresa. Com estas informações do mapa da jornada do cliente, é possível estruturar processos de PDCA para garantir que a experiência que o cliente tenha realmente atenda sua expectativa e, ainda, tratar os casos em que existam gaps entre a experiência esperada pelo cliente e a entregue, garantindo uma evolução e melhorias contínuas.

Mapear a jornada do cliente há tempos passou de ser apenas uma recomendação. Hoje, entender o cliente, seu perfil, suas necessidades e conduzi-lo a uma experiência memorável no atendimento passou a ser uma estratégia de relacionamento e, claro, de negócios.