O consumidor não separa a experiência de compra da experiência de cobrança e as empresas também não deveriam, por *Thiago Oliveira

O varejo se acostumou, com o tempo, a pensar na jornada do consumidor como uma sequência de etapas bem delimitadas: descoberta, consideração, compra, entrega e pós-venda. A cobrança, por muitas vezes, ficou do lado de fora desse desenho, sendo historicamente tratada como uma operação financeira que começa quando a experiência de consumo termina ou “dá errado”, mas o ponto é que, para o consumidor, essa separação não existe.

A relação com uma marca não é interrompida porque uma compra foi concluída, ela continua quando chega a hora de pagar, quando surge uma dificuldade financeira, quando é preciso renegociar uma dívida ou quando uma empresa precisa entrar em contato para resolver uma pendência. E cada uma dessas interações também compõe a percepção que o consumidor terá daquela marca.

Esse ponto parece simples, mas ainda representa uma mudança importante de mentalidade para o varejo, afinal, empresas investem cada vez mais para tornar o processo de compra conveniente. Reduzem etapas no checkout, personalizam ofertas, recomendam produtos com base no comportamento e utilizam tecnologia para diminuir qualquer tipo de atrito. Mas o que acontece quando o consumidor deixa de conseguir pagar? É nesse momento que a experiência construída ao longo de toda a jornada pode ser reforçada ou colocada em xeque.

Dados recentes levantados pela Monest sobre o cenário da cobrança no Brasil, mostram justamente a importância dessa interação. Entre os principais motivos de elogios espontâneos de consumidores estão atendimento e cortesia, com 31,2%, seguidos por rapidez e facilidade, com 20,2%. O resultado chama atenção porque mostra que a percepção sobre uma negociação não depende exclusivamente de seu desfecho financeiro e que a forma como a conversa acontece também importa. Isso significa que uma cobrança não deveria ser vista apenas como uma tentativa de recuperar determinado valor e que ela é também um ponto de contato com o próprio consumidor.

Em um mercado em que conquistar um novo cliente pode ser muito mais complexo do que manter um relacionamento existente, ignorar esse contato é desperdiçar uma oportunidade de construir confiança justamente em um dos momentos mais delicados da jornada.

O desafio está em abandonar uma lógica em que todos os consumidores recebem a mesma abordagem e começar a considerar o contexto. Por exemplo: um consumidor que atrasou uma parcela pela primeira vez não necessariamente deve receber a mesma comunicação de alguém que possui um histórico recorrente de inadimplência. Da mesma forma, a melhor abordagem pode variar de acordo com o momento, o perfil, o histórico de relacionamento e até a resposta apresentada durante a própria negociação.

É aqui que a tecnologia passa a ter um papel que vai além da automação, porque a discussão sobre inteligência artificial na cobrança já está mudando e o próximo passo será utilizar IA para compreender cenários, identificar padrões e apoiar decisões ao longo da negociação. Em outras palavras, a tecnologia vai começar a participar da estratégia por trás de cada interação de cobrança.

Para o e-commerce, essa evolução é especialmente relevante, já que o setor entendeu que a personalização é fundamental para melhorar a conversão, ao recomendar produtos diferentes para pessoas diferentes, ajustar as ofertas, mensagens e vitrines de acordo com o comportamento de cada consumidor. Seria contraditório defender a personalização até o momento da compra e, depois dela, voltar para uma comunicação massificada. A jornada não termina no checkout e a experiência não deveria terminar quando aparece uma dívida.

Isso também exige uma mudança na forma de medir o sucesso de uma operação de cobrança, pois recuperar o valor devido continua sendo fundamental, mas não deveria ser o único indicador. É preciso olhar para a qualidade da interação, a facilidade da negociação e a capacidade de preservar a relação com aquele consumidor.

A pergunta não deveria ser “quanto conseguimos recuperar?”, mas sim “que tipo de relacionamento estamos construindo enquanto recuperamos?”. Essa mudança de perspectiva ganha ainda mais relevância à medida que a inteligência artificial evolui. Ter diferentes agentes executando tarefas não transforma, por si só, uma operação em uma operação agêntica. O diferencial está em fazer com que a tecnologia conduza processos em direção a um objetivo, tomando decisões e adaptando sua atuação ao contexto.

No varejo, esse objetivo não deveria ser apenas vender mais ou cobrar melhor, e sim construir relações mais inteligentes e sustentáveis com o consumidor. Porque, para quem está do outro lado, não existe “experiência de compra” de um lado e “experiência de cobrança” do outro. Existe uma única relação com a marca. Cabe às empresas entenderem isso antes que o consumidor precise lembrá-las.