Hiperpersonalização: o diferente está na moda e o varejo tem que acompanhar essa onda, por Elói Assis*

“O diferente está na moda”. A frase traduz algo que estamos vivendo: a era da padronização acabou. Seja por uma questão geracional ou pelas ferramentas que temos acesso hoje, fato é que ninguém – aqui leia-se o consumidor – quer mais ser tratado como “mais um”, ele quer ser “O” diferente. O cliente de hoje busca experiências únicas e personalizadas, e os varejistas que não se adaptarem a essa nova realidade, possivelmente, trilharão o caminho do fracasso. É aí que entra a hiperpersonalização, uma estratégia poderosa que permite às marcas oferecerem produtos e serviços sob medida para cada cliente, impulsionando a fidelização.

Com a presença das marcas em canais digitais, e o consequente grande volume de dados disponíveis, ficou mais fácil desenvolver produtos e serviços personalizados. Isso porque os dados são como um raio X dos consumidores, mapeando hábitos como frequência, canais de preferência, produtos mais buscados, ticket médio, interação com a marca em redes sociais e até mesmo valores e estilo de vida que, se analisados de forma mais detalhada, podem trazer ainda a motivação da compra. Não à toa falamos que os dados são o novo petróleo, pois tudo isso pode ser convertido em estratégias, ações e em resultados de fato.

No ambiente online pode parecer mais fácil criar estratégias e ações que engajem o cliente, gerando conversas, facilitando o acesso às informações de produtos, sugerindo produtos e serviços que combinem com o carrinho e o perfil do cliente. Um exemplo de quem está há anos no mercado e desempenha isso muito bem é a Amazon, que oferece sugestões de compras baseadas no histórico do cliente e no carrinho atual, além de parametrizar outras buscas na internet – aqui vale atenção às bases que estão sendo usadas (adquiridas ou compartilhadas) e, também, à LGPD.

Agora, quando pensamos na hiperpersonalização na experiência em loja física, o assunto pode ser mais complexo. Um dos grandes desafios é levar o consumidor do online para a loja física, por meio de experiências e facilidades exclusivas para quem vai até a loja. Uma gigante americana que soube fazer isso muito bem e foi um case de sucesso da NRF 2024, é a Petco. A empresa criou uma flagship store, ou seja, uma loja conceito que aproxima a marca do cliente por meio de uma ambientação, serviços e produtos bastante personalizados e que se comunicam com o perfil de consumidor.

A unidade da Union Square em Nova York, por exemplo, possui ao menos sete pontos de destaque. E aqui vou tentar ser sucinto: 1) ambientação exuberante, que proporciona aconchego não só para pets, mas para humanos também; 2) um hospital veterinário dentro da loja onde é possível realizar exames, tratamento odontológico, dermatológico, cirurgias e outros serviços, uma mão na roda para quem quer achar tudo no mesmo local; 3) estações de banho para que os donos utilizem o espaço para cuidarem do seu próprio pet (conveniência pura!); 4) serviço de banho e tosa, mas com decoração de barbearia (daquelas bem retrô, sabe?); 5) uma marca própria de “looks” para os pets (que são sensacionais!); 6) a primeira “cozinha pra cachorro”, ou seja, uma marca de produtos naturais e diversificados para atender distintas dietas; 7) pontos de personalização para os itens do pet, tudo o que você imaginar (e além).

Um ponto chave a ser compreendido é que essa experiência de loja física foi montada pensando no seu público da região da Union Square. Ou seja, no fim do dia, o que a Petco fez? Usou os dados a seu favor, entendeu seu consumidor e redefiniu sua proposta de valor, criando uma one-stop-shop para os pets lovers daquele bairro. A marca entendeu todas as variações e necessidades que esse público poderia ter e endereçou soluções ponto a ponto, criando experiências, produtos e serviços que podem ser personalizados por seus clientes. É a loja física, hiperpersonalizável. Vale o destaque para a operação omnicanal da marca, já que o cliente possui uma experiência completa e atenciosa tanto na jornada online, quanto na loja física, podendo migrar de canais de forma bastante fluída.

A hiperpersonalização é um recurso que gera mais satisfação para o consumidor, que se sente “O cliente” e passa a ter uma relação ainda mais próxima com a marca, gerando fidelização. Falando de negócios, essa estratégia também melhora a conversão de vendas, uma vez que amplia a vida útil do cliente. E tudo isso, em conjunto, fortalece a marca. Pesquisas da McKinsey apontam que “71% dos consumidores esperam interações personalizadas e 76% se decepcionam quando elas não acontecem”. Dados que não dá para ignorar, né?

Essa nova tendência chegou para ficar e é uma jornada contínua, que ainda vai evoluir muito, não tenho dúvidas. Por isso, esteja constantemente buscando novas formas de personalizar seus produtos e serviços para atender às necessidades e expectativas de seus clientes, que também estão em constante mudança. Quem avisa amigo é!

*Elói Assis é diretor-executivo de produtos para varejo da Totvs