Especialistas afirmam que empresas brasileiras ainda não aprenderam a colocar o cliente no centro das decisões

Marco Oliveira e Francisco Bezerra acreditam que falta dar mais poder de escolha ao consumidor, principalmente nos atendimentos

Neste dia do cliente, celebrado em 15 de setembro, conteúdos que ensinem como melhorar a jornada do cliente é algo que não faltará na Internet. Quem pesquisar vai encontrar uma grande variedade de tutoriais, dicas e explicações. Mas, para os consultores empresariais Marco Oliveira e Francisco Bezerra, sócios da O4B, empresa especializada em soluções corporativas, há um erro comum e difícil de corrigir: não colocar o cliente no centro das decisões.

Os especialistas afirmam que há muitos pontos que precisam ser trabalhados dentro de uma companhia, mas no que diz respeito a experiência do consumidor, é comum empresários não conseguirem identificar qual o público que a marca quer atingir, quem é esse cliente potencial. “Grande parte não olha para os indicadores de satisfação do cliente e, quando olha, costuma dar foco na receita que aquele consumidor deixou para ele. O erro começa por aí, quando o foco é apenas no resultado financeiro. As empresas falam que o consumidor está no centro, mas de fato não é exatamente isso que observamos por aí”, afirma Marco Oliveira, especialista em gestão estratégica de negócio com foco em Go-To-Market (GTM) e sócio-fundador da O4B.

Para se ter uma ideia da importância de entender o público-alvo de uma marca, dar voz e ouvir o que ele tem a dizer, de acordo com a pesquisa “Customer Experience Trends Report”, realizada pela Acquia, 80% dos consumidores globais e 91% dos consumidores brasileiros dizem que esperam que as marcas tenham uma mensagem consistente e possam abranger pontos de contato em todas as suas plataformas digitais. Já a pesquisa realizada pela Hibou que participa do Grain, um grupo de empresas independentes que tem por objetivo transformar clientes em fãs, revelou que 98% dos brasileiros entrevistados buscam qualidade do produto que estão comprando. O bom atendimento aparece como o segundo atributo mais importante — fundamental para 94%.

Para Francisco Bezerra, consultor especialista no desenvolvimento de modelos de gestão e tomada de decisões financeiras da O4B, é primordial entender qual o perfil de cliente que a marca quer atingir para que possam ser criados pacotes de serviços personalizados para públicos diferentes. “É comum encontrar empresas que desconhecem isso. Colocar o cliente como elemento decisor relevante significa permitir que ele direcione o formato do serviço que deseja. Cabe a empresa analisar a viabilidade econômica desses ‘desejos’ e criar modelos de análise que permitam colocá-lo no centro desse atendimento e, ao mesmo tempo, gerar riqueza com isso. Assim, é possível definir o público-alvo (persona), a estratégia e, partir daí, começar a criar trilhas de relacionamento com esse cliente”, afirma.

Ainda segundo a pesquisa da Acquia, 35% dos tomadores de decisão no marketing global confiaram mais na personalização dos atendimentos durante o período de pandemia para se adaptar aos novos comportamentos dos clientes, e apenas 28% dos profissionais de marketing brasileiros relataram fazer ter feito o mesmo. E muitos daqueles que estão empregando a tática dizem estar vendo grandes benefícios. 59% dos profissionais brasileiros afirmam que ampliar a personalização aumentou o engajamento com sua marca em 2021.

“A qualidade do atendimento tem relação com a forma como a empresa encara a importância do relacionamento com o cliente e com o modelo de atendimento que o público-alvo deseja. Quando uma empresa começa a crescer, ela busca otimizar processos para dar velocidade, ganhos de escala e, em alguns casos, qualidade nesse atendimento. Mas, perceba que a qualidade aqui tem que ser medida sob a perspectiva do cliente”, diz Francisco Bezerra sobre a questão da automatização dos serviços.

Para o consultor, muitas vezes, algumas empresas acabam optando pela automatização do atendimento porque é a única maneira de competir no mercado específico. Mas, é preciso colocar na balança o excesso de impessoalidade no atendimento. “Ferramentas tecnológicas são essenciais, mas é preciso definir com cautela que nível de automatização que a empresa deve empregar. O volume de atendimentos corriqueiros e, de certa forma, simples, feito por uma URA, por exemplo, serve e funciona muito bem para resolver problemas menos urgentes e com níveis de complexidade bem pequenos. Porém, deixar o cliente percorrer o mesmo caminho em uma situação que para ele é angustiante em qualquer sentido é surreal. É preciso dar opções porque têm pessoas que não querem ser atendidas por robôs, e se essas pessoas forem importantes na estratégia da empresa, alternativas de atendimento precisam ser criadas.”, diz Francisco.

Como exemplo, Marco Oliveira cita os atendimentos para pessoas da terceira idade e afirma que não se pode colocar um idoso para “se virar” em um atendimento eletrônico, é preciso facilitar esse contato. “Há vários níveis de urgências que precisam de soluções de contato. Acho que a decisão tem muito a ver com custo, o CEO está sendo pressionado para automatizar ao máximo, mas também acredito que precisa existir essa diferenciação do nível de serviço e a criação de caminhos distintos. Se automatizar por completo, os resultados no que diz respeito aos gastos internos vão melhorar, mas o atendimento pode piorar. Na minha opinião, tem que ter lógica nisso tudo, tem que ter um limite”, finaliza o executivo.