Dados em tempo real e o fim das experiências impessoais de consumo, por Rodrigo Marinho*

Um bom atendimento sempre foi a principal estratégia de relacionamento para conquistar e manter clientes. Conforme o relacionamento entre as marcas e seus clientes passou a integrar, também, os campos digitais, foi preciso encontrar novas formas de oferecer esse bom atendimento, considerando que os canais digitais são muito diversos, são complexos por si só e permitem um contato muito menos “pessoal” do que quando se realizado um atendimento presencial. Além disso, os meios digitais surgiram com metas de atingir grandes quantidades de pessoas ao mesmo tempo dentro de diversos canais, fugindo um pouco dos modelos tradicionais de campanhas de engajamento, mas ainda precisando que houvesse personalização, ou em outros termos: “calor humano” no atendimento/relacionamento.

É por isso que atualmente enfrentamos uma intensa necessidade por personalização em massa, que passou a ser mais e mais desejada pelos consumidores, demandando investimentos das marcas em tecnologias que permitissem a criação de experiências cada vez mais pessoais, em escala e omnichannel. Hoje, dois terços (66%) dos consumidores dizem que deixarão de usar uma marca se a experiência deles não for personalizada (dados do Relatório de Engajamento do Cliente 2023 da Twilio).

É o verdadeiro fim as experiências impessoais de consumo. Os consumidores exigem ofertas “únicas”, e também buscam por respostas instantâneas às suas questões, sejam elas dúvidas, reclamações ou apontamentos quaisquer, independentemente do canal escolhido para realizar essa comunicação (chat, WhatsApp, telefone, e-mail, app etc.). Quem não consegue atender à demanda, perde dinheiro e clientes, e não apenas de forma imediata, já que um mal atendimento gera um efeito em cascata. Se não for um atendimento pessoal, personalizado, o consumidor nem se dará ao trabalho de interagir com aquela marca. A experiência de compra é tão importante quanto o produto na maior parte dos casos.

Esse é o cenário do ponto de vista do consumidor. Mas como conseguir entregar isso, pensando na perspectiva do fornecedor/vendedor/prestador de serviço? A resposta está no uso de dados em tempo real. A preocupação com o uso de dados está em alta no mercado, e não é por acaso. Quando uma marca investe em ferramentas de engajamento baseadas em dados em tempo real, é possível personalizar as interações com clientes de forma a estabelecer um diálogo real, criando uma experiência e atendimento que realmente expressa que aquela marca valoriza seu cliente, quer estar ali por ele, oferecer um bom serviço/produto e alimentar um relacionamento que possibilite que o cliente sempre volte a comprar novamente.

Dados do novo relatório da Twilio apontam que 78% dos consumidores dizem que vão deixar de usar uma marca se a experiência deles não for personalizada. 38% dos consumidores relataram estar frustrados com as próprias interações em 2022. Esse número foi de 37% em 2021, mostrando uma crescente. Porém não adianta apenas se assustar com as estimativas e investir em algo simplório. 38% das marcas acreditam que estão fazendo um excelente trabalho de personalização, mas apenas 35% dos consumidores concordam. Essa lacuna de percepção (22 pontos percentuais) também precisa ser vencida, e é aí que entra a importância de ferramentas de engajamento que utilizam dados em tempo real. O consumidor, sobretudo o brasileiro, é muito exigente. E ele está certo em ser.

As marcas precisam alinhar, e muito depressa, iniciativas em seus departamentos de tecnologia para investir em ferramentas que proporcionem um uso de dados em tempo real, que aproveitem bem os meios de engajar consumidores de forma ampla, intensificando e não diminuindo a personalização, a fim de possibilitar estratégias de comunicação engajadoras de verdade. O resultado é a fidelização, com o aumento consistente no LTV (valor da vida útil) do cliente, além da diminuição da lacuna entre percepção de personalização e real personalização, aumentando a satisfação e engajamento do cliente. O bom atendimento digital se tornou dependente de boa tecnologia, e isso é uma coisa positiva para ambos os lados desse relacionamento.

*Rodrigo Marinho é Regional Sales VP LATAM da Twilio