CRM, parceiro da visão estratégica em tempos incertos, por Ellen Cipulo*

/ Há 15 anos, acompanho implementações, substituições, reestruturações e retorno ao padrão com Customer Relationship Management (CRM). Ao longo dessa jornada, consegui observar cerca de 200 empresas em seu processo de busca pelos benefícios que esse recurso pode oferecer: visibilidade dos clientes, acompanhamento do desempenho de funcionários, organização de trabalhos manuais e implementação de novas formas de trabalhar em um momento de transição ou em busca de transformação.

Claro que esses são objetivos importantes e que visam resultados rápidos. Mas o que eu pretendo é refletir um pouco mais sobre a visão dos benefícios do CRM no longo prazo, porque no atual cenário, é preciso pensar na continuidade em todos os aspectos, sejam eles sociais ou econômicos.
O que faz uma empresa persistir atuando em arenas competitivas, mesmo nos momentos de crise, tem a ver com a habilidade de se moldar rapidamente aos cenários que orbitam o negócio. É esse diferencial que pode definir o sucesso ou o insucesso da sua continuidade. Quando os horizontes são incertos, o importante é se preparar hoje. Para isso, é preciso traçar uma visão estratégica que apoie essa preparação.

Grande parte dos negócios que não tinha maturidade operacional e que não ingressou na jornada digital entrou em hibernação. Mesmo lançando mão de alternativas emergenciais como férias, licenças não remuneradas, rodízio de jornadas de trabalho e até demissões, muitos agonizaram economicamente.
A equipe de vendas, mesmo em empresas mais preparadas para enfrentar as consequências da pandemia, sofreu forte impacto. Perdeu entre muitas ações importantes, a interação saudável e estratégica nos cafés com colegas e clientes, as apresentações e networking em eventos. O relacionamento passou a ser digital e maneira vital de ampliar a carteira de clientes e manter o funcionamento das empresas.

Em ação

O CRM pode entrar em cena justo no momento em que a continuidade dos negócios está em jogo. Ele precisa ser bem estruturado, considerando todos os processos de relacionamento entre vendas, marketing, atendimento e suportes técnicos. É o que fará toda a diferença na perenidade de qualquer empresa que, atuando há muito no mercado, certamente passará por momentos difíceis em razão de mudanças repentinas de cenários.
Durante e depois de crises, sai à frente quem sabe o que os clientes buscam, quem eles são e como informá-los de que está a postos para ajudá-los. O CRM, além de evidenciar os caminhos para engajamento com os clientes, pode ajudar as pessoas da organização a performarem melhor seus trabalhos.

Por exemplo, quando o mercado aquece, a “dança das cadeiras corporativa” faz com que muito conhecimento se perca. Sem contar que são necessárias algumas valiosas semanas para reconstruir a unidade da equipe e organizar uma estratégia de mercado. Por isso, é muito importante que os dados que embasam essa estratégia estejam atualizados e que o preparo para a sua análise tornem extremamente veloz esse procedimento.
Sabemos que os resultados precisam ser rápidos, mesmo com os obstáculos gerados em qualquer crise. E o CRM ajuda as empresas a executarem as mudanças prementes ao viabilizar uma cultura de data-to-action: os funcionários visualizam as informações e conseguem entendê-las e executar ações mais rapidamente. Isso facilita a vida de quem tem de lidar da noite para o dia com uma carga de trabalho operacional aumentada, que pode ser absorvida com automação, reduzindo o custo por transação.

Toda crise sempre impulsiona a inovação. Com o cliente no centro da estratégia, por que perder tanto tempo internamente tentando adivinhar o que ele quer? Por que não perguntar sistemicamente para ele? O que gostaria de inovar e o que poderia fortalecer o propósito da empresa?
Assim, por que não aproveitar o conhecimento adquirido sobre o mercado por meio de conversas com clientes, interações em redes sociais e mídias especializadas no setor de TIC? Como ferramenta de front-office, um CRM viabiliza a reestruturação dos processos de captação de informações e consegue implementar novas estratégias com escalabilidade. Faz sentido para você? Na sua visão, as empresas estão sabendo aproveitar esses benefícios?

*Ellen Cipulo é head de Salesforce na Solutis