Basf busca fidelizar sua base, investindo em experiência do cliente como um diferencial de mercado

• Área é uma disciplina de negócios transversal à toda companhia
• Na região América do Sul, clientes promotores (que avaliam como 9 ou 10 o relacionamento com a empresa na pesquisa NPS) compram 2,1 vezes mais e têm um mix de produtos 4,1 vezes maior que os clientes que avaliam em 6 ou menos.
• Na mesma região, desde 2019, a companhia soma 110 iniciativas desenvolvidas a partir da voz do cliente, sendo 74 concluídas e outras 36 em andamento.

A inovação sempre foi um diferencial da Basf no mercado. Somente no ano de 2022 foram investidos, globalmente, € 2.3 bilhões em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. No entanto, com novas formas de mídia, inovações tecnológicas e estratégicas, facilidade de movimentação de capitais, oferecer o melhor produto deixou de ser um diferencial. Estudos mostram que as organizações devem se preocupar com a resolução dos problemas dos seus clientes, proporcionando uma experiência positiva durante toda a interação com a companhia. E, na Basf essa conclusão não foi diferente. Desde 2018, ao colocar o cliente no centro de sua estratégia, a empresa tem promovido mudanças importantes, fortalecendo customer experience como disciplina de negócio, coordenando a transformação cultural em toda a organização e orientando para que as tomadas de decisões sejam cada vez mais centralizadas no cliente.

“Dizer que a Basf é uma organização centrada no cliente, é afirmar que não basta somente ter uma marca respeitada e produtos de alta performance, é preciso ser ágil, entendendo as necessidades dos clientes por meio de interações e escuta ativa. A centralidade no cliente implica realizar negócios de maneira a oferecer uma experiência positiva ao longo de toda sua jornada de interações, visando impulsionar ainda mais o negócio, fidelizar os clientes e ter maior lucratividade”, esclarece Ana Carolina Ribas, head de customer experience da Basf.

A executiva explica que a companhia vem trabalhando em conjunto com seus clientes para desenvolver soluções inovadoras que os ajudem a superar desafios dentro de seus mercados. Utilizando técnicas de cocriação e ferramentas de inovação, a companhia tem buscado aprimorar cada vez mais parcerias estratégicas com os clientes. “Buscamos encontrar o equilíbrio entre digitalização e inovação, não esquecendo nunca da importância das relações humanas no contexto de customer experience”, afirma.

Na Basf, a área de experiência do cliente é transversal a todos os segmentos de atuação da empresa. “Se queremos melhorar a experiência do cliente, temos que estar dispostos à mudança, visando aprimorar, continuamente, os contatos com nossos clientes, para criarmos soluções bem planejadas e consistentes. E essas mudanças só são possíveis com o apoio de toda organização”, afirma. Na prática, o objetivo da Basf é gerar cada vez mais valor aos seus clientes.

De acordo com Ana Carolina, “Em 2019, formalmente, iniciamos nosso programa de voz do cliente, com a implementação da metodologia Net Promoter System, desenvolvida pela consultoria Bain Company. A partir dessa ferramenta, conseguimos de forma estruturada ouvir nossa base, aprender com as oportunidades mapeadas e agir, melhorando sua experiência conosco”.

Em 2022, depois de muito aprendizado e amadurecimento, a empresa deu um passo além e começou a buscar correlações de dados, indo além das pesquisas e utilizando outras informações disponíveis, como dados de relatórios de visitas, mapeamento de jornadas, etc. Com essas informações cruzadas, a empresa consegue mapear oportunidades para atuar nos diferentes pontos de contato e de interação, fazendo com que eles tenham uma experiência mais fluida. “Nossa ambição agora é vincular a percepção do cliente aos dados operacionais e aos principais resultados do negócio, além de trabalhar de forma preditiva, antecipando suas necessidades e tendo uma visão holística sobre nosso relacionamento, inteiramente baseada em dados”, afirma Ana Carolina.

Com todo esse trabalho ao longo dos 4 anos, o número de projetos desenvolvidos com base na voz do cliente vem subindo exponencialmente. Hoje, a companhia tem no seu histórico 110 iniciativas, sendo 74 já concluídas e outras 36 em andamento.

Um exemplo de sucesso foi o projeto do segmento de tintas decorativas, que, através de uma análise de NPS, descobriu que os clientes estavam insatisfeitos com o esforço extra necessário para receber os pedidos, devido às embalagens não virem com etiquetas externas visíveis. Assim, mudaram o processo de etiquetagem, fazendo ajustes nas configurações da fábrica, o que melhorou significativamente a percepção do distribuidor, que passou de insatisfeito com o relacionamento com a Basf para um cliente satisfeito. Segundo seu depoimento, após a finalização do projeto: “Somos muito gratos pelo desenvolvimento e pelo trabalho da Basf com o cliente”.

Um dado que evidencia que a centralidade no cliente gera valor para ambas partes envolvidas, é que os clientes promotores, ou seja, os que avaliaram entre 10 e 9 o relacionamento com a empresa na América do Sul, compram 2,1 vezes mais e tem um mix de produtos 4,1 vezes maior que os clientes que avaliaram o relacionamento em 6 ou menos. “Um ponto crucial para todas as organizações, incluindo a Basf, é a compreensão de que a competição está cada vez mais associada às experiências e que os clientes respondem e se envolvem ativamente nas operações. Por isso, é essencial monitorarmos o nível de maturidade da experiência do cliente, assim como temos feito com outras métricas, como retorno sobre o investimento, fluxo de caixa e margem de lucro”, finaliza.