A nova geração dos programas de fidelidade, por Alexandre Primo Battaglini*

/ Fidelidade é uma palavra com muitos significados e aplicações. No dicionário, está descrita como “característica ou qualidade do que é fiel”, “constância nas afeições e nos compromissos assumidos com pessoas ou instituições”, “constância de atitudes ou de hábitos”, ou mesmo “compromisso rigoroso com o conhecimento ou com a verdade”.
Da teoria à prática, estes deveriam ser os pilares no desenvolvimento de qualquer programa com foco em fidelidade. É isso que colaborará, consequentemente, com fatores fundamentais para o negócio, como: aceitação da marca, confiança, visibilidade, reconhecimento, ganho de mercado, oportunidade de inovar, negócios e, muito importante, compromisso com o cliente.
No entanto, com a mudança do perfil do consumidor, cada vez mais digital, exigente e apegado a experiências (e não propriamente a marcas), os programas de fidelidade se transformaram em grandes desafios.
Em termos de comportamento de compra, segundo o Webshoppers 2019 da Ebit, 36% da população já pode ser considerada digital buyer o que, em outras palavras, reforça a migração para o canal e-commerce, que vem crescendo a uma média anual de 12%, segundo o mesmo relatório. E os brasileiros estão na mesma sintonia, sendo os responsáveis pela alta de 21% em compras online de 2016 a 2017, um salto de R$ 137,4 bilhões para R$ 166,2 bilhões.
Mesmo diante dessas informações, percebo que pouco mudou na forma como as marcas tentam fidelizar seus clientes. Ainda vejo um foco muito maior em questões internas e pouca oferta de algo realmente relevante para o consumidor, talvez porque muitas companhias ainda vejam os programas de fidelidade como despesas. Parece que parte delas não perceberam que, hoje em dia, para se perder um cliente não é nem necessário cometer um erro. Basta alguma outra marca oferecer algo mais vantajoso e que caiba no bolso do consumidor.
Por isso acredito que um programa que realmente engaje o cliente faz toda a diferença. Ou seja, iniciativas com benefícios reais, imediatos, simples e que exijam um mínimo esforço são a receita do sucesso. E, nesse contexto, a alternativa é unir forças: vouchers, cupons, programas de pontos e decashback convivem, e se tornam mais fortes, quando atuam conjuntamente. Essa é a nova geração dos programas de fidelidade!
Alguns players do varejo e programas de pontos já perceberam isso. A prova é que muitos deles já complementaram suas iniciativas com plataformas de cashback (ou dinheiro de volta), exatamente porque notaram que os consumidores entenderam que precisam ter um alto gasto, e por um longo período, para receber as recompensas no programa de pontos. Ao contrário do cashback, em que o dinheiro de volta é contabilizado de maneira praticamente imediata na conta, podendo ser gasto ou guardado como o cliente quiser.
Assim, o cashback mostra que está conquistando não só os consumidores, mas também as companhias. Isso acontece por engajar e reter clientes, ao mesmo tempo em que beneficia os consumidores em suas compras.
Em resumo, com essa junção de benefícios, empresas e clientes só têm ganhos. Ainda mais em um cenário em que, segundo a empresa de pesquisa de mercado Nox4Think, 26% dos brasileiros buscam concentrar as compras em locais onde é possível ser recompensado, de fato.