A monetização do customer success na nova economia, por Marcus Euzebio*

Uma das mudanças mais profundas aceleradas pela transformação digital pode ser vista no modo como o mercado compra produtos ou serviços de TI. Como todos os processos de digitalização da sociedade, esse também vinha ocorrendo há alguns anos, mas consolidou-se com muita força com a transformação digital em favor dos modelos por assinatura.

Isso porque a grande maioria dos produtos se transformaram em serviços adquiridos com pagamento mensal, dando ao cliente a liberdade de trocar de fornecedor caso ele não se adapte. Essa comodidade trouxe para as empresas o desafio de entregar algo que seja dinâmico, impulsionando a chegada de novos clientes para essa experiência.

Nesse contexto, o que faz com que o cliente permaneça com um determinado fornecedor é o valor que ele reconhece no produto que está utilizando e, aqui, é de suma importância a metodologia de customer success (CS). É ela que visa reter o cliente e ajudar a empresa a direcionar sua estratégia e ampliar sua participação.

Para isso, um time ligado ao cliente precisa compreender suas necessidades, entender cenários de uso e projetar seu sucesso visando alcançar os businesses outcomes. Além de conhecer os usos que o cliente fará do produto, a equipe também deve compreender os objetivos de negócio que levam à sua aquisição. Na prática, essa relação é construída para alcançar novos patamares de resultados.

Para muitas empresas, o CS não é apenas uma estrutura, mas uma metodologia que transforma o cenário orientado a vendas em um cenário orientado ao cliente. É durante essa transformação que as empresas começam a compreender o que é a monetização, ou a construção de um modelo de CS que componha seu portfólio de serviços.

Um estudo realizado pela TSIA (Technology & Services Industry Association) mostra que hoje 49% das empresas do setor de tecnologia monetizam CS, e os resultados são positivos. O percentual médio de expansão do faturamento de empresas que monetizam CS é de 24%, contra apenas 14% daquelas que não o fazem. Outra medida interessante: o NPS (Net Promote Scores) médio das empresas que monetizam o CS é 42, contra 25 das que não monetizam.

Hoje os grandes fabricantes já perceberam isso e têm praticado o CS. Normalmente isso é feito de duas maneiras: quando o cliente identifica, na fase de pré-venda, os benefícios de ter o CS; ou quando, com a ajuda de consultores, a empresa percebe que ele pode ter fit com a oferta. O cliente pode ter dificuldade para entender o valor do negócio e aqui o CS funciona como um orquestrador.

Customer success na prática

Mas como o customer success funciona? Já sabemos que a transformação digital mudou a forma como compramos esses produtos. Isso criou a necessidade de direcionar oportunidades para que as empresas – à medida que comprem – permitam aos seus fornecedores construir um plano de sucesso para direcionar a entrega de valor e prevenir gaps.
Um bom exemplo de CS bem executado é o serviço oferecido por empresas de streaming. Por trás de tudo o que a plataforma apresenta, há ofertas que o usuário geralmente tem preferência. Todo este conjunto é preparado para mantê-lo ali a fazer com que consuma o serviço por mais tempo, trazendo mais usabilidade e entrega de valor.
Desta forma, a monetização também pode melhorar o portfólio e trazer mais receita. Este, aliás, é um ponto importante. O CS contribui para sustentabilidade financeira, como indutor de receitas. E muitas empresas têm apostado nisso, percebendo que suas ofertas podem ser ampliadas e trabalhando dados nesse sentido.
Para que isso aconteça, há quatro vetores importantes:
• Estratégia – a empresa precisa mover o cliente para o centro de sua estratégia e isso passa por mudanças no seu foco macro. Um caminho é adotar o CS como facilitador de negócios;
• Time to value – quando o cliente compra, ele precisa começar a acompanhar os fatores de sucesso. Quanto mais tempo a empresa estiver com o cliente e quanto mais conseguir entender seus desafios, maior será a possibilidade de entregar valor rapidamente;
• Relacionamento – passa pela construção dos chamados champions, pelo entendimento de quem vai utilizar o produto ou serviço e quais são as soluções prioritárias para esse público. Os champions são aqueles que receberão as primeiras versões ou atualizações, ajudando a disseminar o conteúdo e adequá-lo para novos clientes, por isso são parte essencial do processo de CS;
• Metas – é preciso construir um modelo financeiro de oferta e definir como mensurar isso em um plano de negócios. Grandes empresas só conseguem trabalhar com histórico e o caminho aqui é direcionar seu foco para coisas simples, onde já exista histórico e oportunidades de sugerir casos de uso. Desta forma, o CS pode contribuir para o mix hierárquico de ofertas, porque ele fala com todos os stakeholders do cliente e também pode ajudar as empresas a construir cases de sucesso.
Citando novamente o estudo da TSIA, os benchmarks realizados pelas entidades mostram que a monetização de customer success traz uma série de resultados positivos, como: a taxa de expansão de receita de cerca de 10%, com melhoria em pontos percentuais para empresas que rentabilizam o CS; elevação de 17 a 27 pontos no NPS; e taxas de retenção de receita 2% maiores em comparação com as empresas que não têm estratégias de monetização. A mudança é grande, mas os resultados são compensadores.

*Marcus Euzebio é gerente de customer success da Logicalis