A importância da construção de marca junto aos colaboradores, por André Franco*

/ Com o avanço da tecnologia, a comunicação se tornou ainda mais personalizada, sendo capaz de conectar os consumidores às marcas de forma mais pessoal. Atualmente, muito se fala da qualidade da experiência – seja do usuário, por meio de um site ou app, do colaborador, ou mesmo do cliente final, que consome um produto/serviço.

Para impactar positivamente o cliente final deve existir uma construção de marca bem pensada, com entendimento profundo da persona e refletindo um propósito verdadeiro. Contudo, é comum empresas pensarem apenas no consumidor direto e acabarem esquecendo o próprio colaborador. É importante construir toda essa cultura e intenção de marca internamente primeiro e trabalhar isso para que todos da empresa enxerguem e consigam estar imersos ao que de fato é o seu objetivo e a sua razão de existir. Assim, a correlação entre o employee experience e a experiência do cliente está cada vez mais clara.

Abaixo, os pontos que considero mais relevantes para a construção da marca junto aos colaboradores. Confira:

1 – Experiência do cliente: de forma resumida, a experiência do cliente ou Customer Experience (CX) é todo o contato e interação que o público de interesse tem com a empresa durante todo o relacionamento que se estabelece, seja ele online ou offline. Ela começa a partir do primeiro contato do usuário com a marca, seja através de um anúncio, uma busca no Google ou recomendação de um amigo, e só termina quando a pessoa deixa de ser cliente ou de ter contato com a marca.
De acordo com um estudo realizado pelo Instituto Ovum, em parceria com a empresa norte-americana LogMeIn, cerca de 82% dos consumidores deixam de comprar com determinada marca após uma única experiência negativa, por isso, o CX está diretamente ligado à percepção que as pessoas têm em relação a marca. Considerando que hoje em dia os consumidores têm um poder de compra mais decisivo em mãos, as empresas começaram a se atentar em cada uma dessas etapas, buscando criar uma experiência única e personalizada.
2 – Experiência do colaborador: o conceito de Employee Experience (EX) ou experiência do colaborador é bem semelhante ao CX. Ele nada mais é do que a soma de todas as interações e a conexão que o profissional constrói durante seu vínculo de trabalho com a empresa.
Investir na experiência do colaborador significa desenvolver ações que promovam o bem-estar e o crescimento das equipes, como consequência há uma melhora gradativa do clima organizacional, fortalecimento da cultura, funcionários mais engajados e produtivos, além da redução da rotatividade e aumento na atração e retenção de talentos.
3 – Relação entre construção de marca e employee experience: apesar da experiência do colaborador e do cliente serem tratadas em áreas diferentes, elas se convergem quando falamos de construção de marca. Afinal, quanto mais engajado, capacitado e alinhado com a corporação o profissional estiver, mais ele vai se sentir apto a crescer em um ambiente saudável e conquistar clientes fiéis — ou até mesmo trazer inovações que otimizam ainda mais o CX.
A pandemia também trouxe uma nova visão relacionada à forma como as empresas tratam o seu colaborador. Segundo uma pesquisa da PSB, 93% dos consumidores afirmaram que, se uma marca faz a coisa certa para seus funcionários durante a crise, é provável que conquiste sua preferência. Ou seja, a maneira como a empresa decide tratar o seu colaborador também pode impactar diretamente na construção da marca, criando uma visão positiva ou negativa.
4 – Como impactar os clientes investindo no employee experience: para as empresas que estão começando a investir em ações de employee experience, o melhor caminho é tratar esse conceito da mesma forma que lidam com a experiência do cliente, ou seja, apostar na personalização das mensagens, comunicação transparente e autenticidade.
Tudo deve começar de dentro pra fora, alinhar a estratégia seguindo um fluxo onde o colaborador faça parte da experiência e ele carregue consigo a sua essência de marca. Afinal, ele faz parte da empresa, é o porta-voz da marca/empresa e faz seu negócio continuar existindo.
Antes mesmo de começar a implementar novas ações e iniciativas, é fundamental ouvir o que os colaboradores têm a dizer sobre o ambiente, e mapear as necessidades e fragilidades, através de uma pesquisa de clima organizacional.

Para fazer as áreas convergirem, nada melhor do que unir forças entre as equipes de marketing e de RH para construírem juntos essa estratégia. O marketing pode ter um papel fundamental para criar essa afinidade entre a empresa e o colaborador, tornando a experiência positiva e ele um novo defensor da marca.

Outra forma de impactar o colaborador é transformá-lo em um embaixador da marca, ou seja, selecionar candidatos potenciais, já engajados e potencializar toda a sua experiência. Independente do caminho escolhido, é preciso que a empresa tenha um propósito e que sustente os valores que acredita, atraindo colaboradores alinhados com o perfil da marca e que podem ser futuramente uma das chaves para o sucesso.