Zapping de canais: a experiência do cliente omnichannel que merece atenção, por Sara Faatz*

Mesmo sem saber o que é uma experiência omnichannel, os clientes a desejam e, em muitos casos, já a esperam. Segundo dados da pesquisa Global Consumer Insights Pulse da PwC de junho de 2023, 80% dos consumidores compraram em pelo menos três canais no primeiro semestre do ano. Se atribuirmos a crença comum de que são necessárias sete interações de marketing antes que um cliente atenda a uma chamada à ação, o fato de os consumidores estarem comprando em pelo menos três canais é significativo e demonstra a necessidade de interligação entre cada canal.
Assim como ocorreu nos anos 1990 o fenômeno do zapping do controle remoto, a navegação de canais no momento de especificar a aquisição de um produto ou serviço reforça a necessidade de implementar estratégias de experiência do cliente (CX) adequadas a esta realidade, a fim de garantir a satisfação e retenção dos clientes.
Marcas que possuem uma forte estratégia omnichannel são aquelas cujos consumidores mantêm forte lealdade e alto engajamento. Mas o que é uma experiência omnichannel? Comecemos pelo que não é: não se trata de uma simples experiência multicanal. Uma empresa pode ter presença na web, uma aplicação mobile, uma estratégia de SMS, redes sociais e até uma aplicação de ponto de venda numa loja física. No entanto, em uma experiência multicanal, tanto o cliente quanto a experiência do cliente são únicos para cada canal.
Em contrapartida, uma experiência omnichannel adota uma abordagem personalizada exclusivamente para o cliente e suas interações. A mudança de um canal para outro é perfeita, pois toda a experiência é sincronizada e, muitas vezes, baseada no comportamento do consumidor. Não importa como ou onde o cliente se relaciona com a empresa, desde que se sinta conhecido e visto. Ele terá uma experiência que fortalece a fidelidade à marca e incentiva um maior engajamento.
A experiência conectada em todos os canais gera confiança nos clientes porque eles sabem o que esperar da experiência com a marca. E isso leva a maiores taxas de satisfação e retenção. De acordo com Omnisend, as taxas de retenção de clientes são 90% maiores em comparação com canal único.
Posicionando a lupa no mercado nacional, uma outra pesquisa da PwC, de 2022, aponta que 81% dos consumidores brasileiros compram em três ou quatro canais diferentes, enquanto 36% dos entrevistados alternam suas compras entre as lojas físicas e o e-commerce. Esses dados mostram como a estratégia de experiência omnichannel também pode ajudar a compreender a jornada do consumidor em um nível muito mais detalhado. Isso permite compreender melhor os pontos de entrada ou as primeiras interações do consumidor com a marca, além de identificar melhor onde as pessoas estão se perdendo no funil de vendas.
Para implementar uma estratégia omnichanel, o ponto de partida é um inventário de todos os canais utilizados. Os mais comuns são sites, aplicativos de ponto de venda, aplicativos móveis, ferramentas de engajamento em mídias sociais, aplicativos de SMS, canais de e-mail e muito mais. Depois de ter clareza sobre o que são, vale a pena perguntar-se: esses são os canais adequados? Fornecem informações não apenas sobre como os clientes se relacionam com os canais, mas também como interagem com os concorrentes? É preferível ser o melhor em poucos canais do que oferecer uma experiência mediana tentando estar em todos os lugares.
O próximo ponto será garantir que a experiência seja consistente em todos os aspectos. Em muitos casos há diferentes equipes desenvolvendo diferentes experiências. Para evitar que isso ocorra, é fundamental assegurar que cada equipe e canal atendam às diretrizes da marca e proporcionem um visual consistente, permitindo que o consumidor transite entre eles com fluidez.
Considerando que o coração de uma experiência omnichannel consistente é a informação, o próximo passo na implementação da estratégia é avaliar onde estão armazenados todos os dados coletados e perguntar às equipes técnicas se podem ser armazenados em um único local. Isto proporcionará uma visão holística de cada cliente, incluindo o seu comportamento e jornada, facilitando a antecipação das suas necessidades e desejos, permitindo assim a personalização das interações.
Por fim, a última etapa é garantir que você esteja proporcionando uma experiência conectada, garantindo que as transições entre canais sejam perfeitas. Se um cliente iniciar uma interação em seu telefone, é necessário garantir que, quando ele acessar o site, possa continuar de onde parou.
A dependência do cliente em relação à tecnologia não vai desaparecer. Assim como a busca pelo filme ideal com o controle remoto, os usuários continuarão mudando de canal em busca de uma experiência épica. Ao executar uma estratégia omnichannel verdadeiramente conectada, integrada e personalizada, as marcas poderão construir a jornada definitiva que resultará na fidelidade e retenção do cliente.

*Sara Faatz é diretora de Relações com a Comunidade Tecnológica da Progress.